Брендинг и механизм его реализации

Основными отличительными чертами интегрированного подхода к брендингу, определяющими его преимущества в сравнении с обозначенными выше теоретическими подходами являются:

• акцентирование внимания исследователей на проблемах координации коммуникаций и производственной деятельности организации, что позволяет рассматривать бренд как внутриорганизационный фокус, обеспечивающий понимание целей и ценностей организации ее сотрудниками;
• попытка упорядочить совокупность стимулов, составляющих бренд.

На необходимость разработки бренда как внутриорганизационного фокуса, обеспечивающего координацию коммуникаций и производственной деятельности организации, а также формирование организационной культуры, указывают Дж. Ле Пла, Л. Паркер, Т. Нильсон. В частности, Т. Нильсон относительно воздействия бренда на организационную культуру отмечает следующее: «Торговая марка, которой гордятся и к которой испытывают чувство сопричастности работники компании, способна оказать существенное позитивное воздействие на «боевой дух», моральное состояние персонала» [51; с. 22].

Дж. Ле Пла и Л. Паркер выделяют следующие преимущества, которые обеспечивает бренд как внутриорганизационный фокус:

• ясность и четкость стратегического направления вне зависимости от изменений на рынке;
• последовательность принимаемых решений в НИОКР;
• последовательность обращений к потребителям в системе внешних коммуникаций;
• высокий уровень лояльности и esprit de corps (фр.- сила духа) сотрудников;
• высокая инициативность персонала.

Таким образом, в рамках интегрированного подхода к брендингу учитываются не только те феномены бренда, которые связаны с его восприятием потребителями, но и те, что открываются вследствие его восприятия сотрудниками организации.

Другой аспект, который отличает интегрированный подход к брендингу, был обозначен Б. Шмитом и А. Симонсоном. Суть их эстетической концепции заключается в том, что в основе брендинга лежит стратегическое планирование совокупности стимулов, составляющих бренд, с последующим их применением для воздействия на чувственное восприятие потребителя. Однако важный недостаток данной эстетической концепции заключается в ее ограниченности вследствие заложенной в нее следующей предпосылки: «В мире, где основные потребности большинства людей уже удовлетворены, обеспечить потребительскую полезность можно только через удовлетворение дополнительных, эстетических потребностей человека» [73; с. 15]. Несмотря на то, что в их концепции принята наиболее широкая трактовка понятия «эстетика» (освоение окружающей человека действительности посредством чувственного восприятия), исследование брендинга ограничено только исследованиями формирования имиджа посредством воздействия организацией-производителем на чувственное восприятие потребителя (на эмоциональную составляющую структуры сознания потребителя). Поэтому, в соответствии с указанными ограничениями концепции Б. Шмита и А. Симонсона, предложенная ими систематизация стимулов по категориям относительно управленческих функций имеет своей направленностью исключительно формирование имиджа бренда.