|
Когнитивный смысл идентичности BMW – «средство управления движением в условиях повышенной маневренности». Данный смысл выражен в рекламных слоганах - “the Ultimate Driving Machine”, “Sheer Driving Pleasure”, “С удовольствием за рулем”. На Web-сайте компании автомобили BMW характеризуются определениями: «будоражащая комбинация скорости и стиля», «открытие нового измерения мобильности», «повышенная мобильность» и т.д. Примером верификации идентичности BMW в настоящее время является внедрение в автомобилях системы XDrive, концептуальная суть которой заключается в следующем: «Обычные системы полного привода призваны прежде всего улучшать тягу в сложных дорожных условиях. Система xDrive и сочетание умного полного привода и активных систем регулировки ходовой части позволяют марке BMW сместить приоритеты и установить в области полного привода новый эталон: при сохранении максимально возможной тяги на любом покрытии на первый план выходит улучшение маневренности, динамичности и устойчивости движения. Подобное инновационное решение позволяет xDrive идеальным образом сочетать известные преимущества в динамике, свойственные стандартному приводу BMW, с преимуществами в тяге, которые обеспечивает полный привод». [http://www.bmw.ru; курсив автора] Другие примеры идентичности брендов в табл. 1 даны относительно местности перемещения. Компания Mercedes 1998 году представила новый бренд Smart, когнитивный смысл которого – «городской микроавтомобиль» (или «средство управления собственным перемещением в условиях города»), в разработке которого максимально учтены современные требования движения автомобилей в черте города (сложности парковки, пробки, экологические стандарты и т.д.). Напротив, такие бренды, как Suzuki, Subaru и Jeep обещают высокую проходимость автомобиля. Почти весь ассортимент автомобилей Suzuki и Subaru – это полноприводные автомобили, а бренд Jeep стал синонимом товарной категории внедорожников. Матрицу когнитивных смыслов товара следует рассматривать как аналитический инструмент для определения идентичности бренда, где наличие «пустых» когнитивных смыслов, то есть незанятых брендами, определяет возможности организации-производителя в позиционировании своих брендов. В свою очередь, конкурентный порядок на рынке можно описывать пропозициональными связками, характеризующими логические отношения между брендами относительно когнитивных смыслов в сознании потребителя. Пропозициональная связка конъюнкции («и») будет определять взаимодополняющие бренды, когда потребность потребителя удовлетворяется посредством товаров с различными когнитивными смыслами. Например, потребность потребителя использовать автомобиль в качестве оптимального решения ежедневных поездок на работу в черте города и оптимального решения поездок за город по выходным в условиях бездорожья может предопределить покупку двух взаимодополняющих брендов Smart и Suzuki при их верном позиционировании в сознании потребителя и наличии необходимого дохода. — 25 —
|