Психология рекламы

«С печалью мы наблюдали, как упитанная «говорящая голо­ва» с сонно-маслянистыми глазами в очередной раз, инфантиль­но пришепетывая, копает себе политическую могилу, вещая с экрана о принципах монетаризма, доходности краткосрочных облигаций и прочих, малопонятных для публики вещах. Час ра­боты с учителем актерского мастерства или практическим психо­логом важнее для имиджа, чем годы, потраченные на изучение экономики. Конечно, исходные данные в этом, весьма непростом случае тоже не лучшие. Приятная глазу инфантильная пол­нота вызывает скорее добродушное сочувствие, чем доверие и воодушевление. Впрочем, многие демократические политики участвуют в программе "Как загубить свой имидж своими рука­ми"»1.

1Сосланд А. Трудно быть богом... // Популярная психология. — 2003. — № 1. —
С. 16.

Осуществляя социальную рекламу, Е. Гайдар постоянно подчеркивал, что он взял на себя большую ответственность, хотел сделать то-то и то-то, однако ему помешали. В результате, мол, получилось не совсем то, что было задумано. О. Давыдов в своем психоаналитическом очерке «Генотип Гайдара. Рождение реформы из духа самоубийства» отмечает, что, начиная реформы, политик предчувствует всенародную ненависть, которая на него вскоре обрушится, и даже как будто предвкушает ее. Гайдар говорит о том, что в любом случае ему придется отвечать за перебитые кем-то горшки, за щедро раздававшиеся весной и летом обещания, которые выполнить невозможно1.

Пытаясь провести свои реформы, Е. Гайдар менее всего думал о необходимости эффективной социальной рекламы. Его обращения рассчитаны не на массы, а на узкий круг политиков. Он писал: «В конце 1991 года времени для того, чтобы отмерять, если не семь раз, то хотя бы пару раз, уже не оставалось, предстояло резать по живому. Я это отчетливо сознавал, и это было моей постоянной головной болью». Гайдар явно не испытывает потребности объяснить людям, что, собственно, он собирается проделать. «Открывшаяся в деталях картина подтвердила печальную истину: ресурсов, позволяющих сгладить социальные издержки запуска нового механизма хозяйствования, не было. Откладывать либерализацию экономики до тех пор, пока удастся продвинуть медленные структурные реформы, невозможно. Еще два-три месяца, и мы получим экономическую и политическую катастрофу, распад страны и гражданскую войну. Это мое твердое убеждение».

Вместо внятного и серьезного обращения к людям, которым предстояло вынести тяготы перехода к новому способу хозяйствования, Е. Гайдар, по сути дела, демонстрировал то, что легко угадывалось в его социальной рекламе. Реформы бы носили разрушительный характер, поскольку он сам, Гайдар, это предполагал. Он нашел свой путь в реформе, свой метод. Строить — это не его дело. Гайдар подходил к реформе по-детски, экспериментировал, играя с недетскими вещами. Отмерять и думать, по его мнению, было некогда, надо было как можно скорее «резать по живому».