Психология рекламы

В традиционных концепциях идеологии социальная реклама чаще всего называлась «социологической пропагандой». Этот термин ввел в политический обиход французский социолог Ж. Эллюль. В своей книге «Пропаганда. Формирование отношений людей» (1962) он определил «социологическую пропаганду» как совокупность всех действий социального строя, с помощью которых данное общество «пытается интегрировать максимальное число индивидов, унифицировать их поведение в соответствии с определенной моделью, распространять свой образ жизни и тем самым навязывать его другим группам»2. Суть этого воздействия Эллюль видел в рекламе социального контекста.

Эллюль проводил различие между политической и «социологической» (социальной) рекламой.

1См.: Добровольский А. Соединенные Сокольников. 2 августа 2004 г.

2EllulJ. Propaganda. The Formation of men's Attitude. — N.Y., 1965. — P. 30.

Первая путем изложения биографий и политических манифестов известных деятелей вовлекает людей в политическую борьбу, предлагает в качестве рекламного продукта те или иные программы, чтобы заставить людей принять ту или иную политическую и экономическую структуру. Социальная же реклама действует как убеждение общественным окружением, общей атмосферой жизни. С помощью социальной рекламы политические деятели пытаются апеллировать к предметам национальной гордости. Это могут быть традиции, обычаи, достижения в образе жизни (социальная политика, искусство, спорт и т.д.). В этом смысле социальная реклама во многом деидеологизирована. Такая реклама по своей природе распылена. Она редко проводится с помощью четко выраженных намерений. Наоборот, она основывается на общем климате, на атмосфере, которая влияет на человека незатейливо и незаметно. Социальная реклама добирается до человека через его привычки, это вид внушения изнутри. В результате человек принимает новые критерии в своих суждениях и выборе, усваивает их спонтанно, полагая, что именно сам их и выбрал. Так социальная реклама проводит постепенную адаптацию людей к определенному взгляду на человеческие отношения. Все это незаметно формирует человека и заставляет его соответствовать стандартам общества.

Примером такой социальной рекламы могут служить методы воздействия на читателя, которые осуществляли и частично осуществляют массовые американские журналы — «Ридерс дайджест», «Нэшнл джиогрэфик», «Ти-ви-гайд». Прославление американского образа жизни на страницах журнала «Ридерс дайджест» ведется путем рекламы вещей как символа процветания. Огромное место в журнале занимает реклама автомобилей. Из номера в номер реклама внушает читателям, что автомобиль — это символ успеха, престижа, неотъемлемая часть американского образа жизни.