Основы рекламы

Вероятно к "серой зоне" можно отнести наших отечествен­ных "любопытных", а "вовлеченных", соответственно, ко второй группе, обозначенной Н. С. Леоновым. Это предположение под­тверждают списки тематических приоритетов этих двух типов зрителей, слушателей, читателей, опубликованные Л. Школьни­ком, одним из отечественных исследователей этой проблемы[57].

Даже из этих, весьма общих, рассуждений становится вполне очевидно, что позиционирование марки и рекламное обращение не могут быть ориентированы одновременно на представителей этих групп. Столь же очевидно, что 30% актив­ных или лояльных пользователей рекламной информации — а это миллионы людей различных возрастов, пола, профессий, культур, социального положения, достатка, образования — ау­дитория весьма и весьма неоднородная. Новая экономика создает условия для все большего сепарирования аудитории, появля­ются все более мелкие и специфичные сегменты, т. е. для вы­страивания эффективной коммуникации необходимо ювелирно решить маркетинговую задачу выбора целевой аудитории или, как принято говорить, "мишени" рекламного воздействия. Под мишенью или целевой аудиторией подразумеваются люди, на которых направлена рекламная коммуникация.

Следует различать целевую аудиторию и целевой рынок. Целевой рынок — это те, на кого настроены или направлены все составляющие комплекса маркетинга. То есть целевая ау­дитория конкретной кампании является подмножеством целе­вого рынка. Хотя, принимая во внимание тенденцию все более детальной диверсификации как потребителей, так и товаров и услуг, появление на рынке "индустрии" индивидуальных услуг и товаров, можно говорить, что теперь уже не редки случаи со­впадения (тождественности) этих множеств. Кроме того, не стоит путать целевую аудиторию с потенциальными потребителями товара. Это вовсе не одно и то же. Целевая аудитория — это те, воздействуя на которых мы стремимся изменить ситуацию с потреблением нашего товара, а потенциальные потребители — кто в принципе может потреблять данный товар. Эти группы могут не только не совпадать, но и не пересекаться. Хотя, спра­ведливости ради, следует сказать, что совпадают они часто. К целевой аудитории могут быть отнесены те, кто непосред­ственно осуществляет покупку, принимает решение о покупке или чье мнение учитывается при принятии решения о покупке. А потребитель — на то он и потребитель — потребляет. Конечно же, он может и покупать.