|
Реклама в новой экономике должна стимулировать целевые группы к активному участию в процессе. Отсутствие этого порождает обратную связь с потребителем, т. е., говоря языком экономики, влияет на рентабельность процесса в целом. Реклама обязана превращать референтную (целевую) группу, с одной стороны, в лояльный источник "пострекламной" информации о продукте, а с другой — в источник дохода, источник бизнеса рекламодателя. Например, у некоторых любителей пива (а реклама этого напитка, как известно, в России в настоящее время существенно ограничена) скорее всего прочно сохранился в памяти яркий рефрен "Где был? — пиво пил", "...а мужики-то не знают", "с пивом "имярек" время летит незаметно" и т. п. Эта рекламная телевизионная серия давно вошла в городской фольклор в виде забавных анекдотов с тем же рефреном. Уже давно нет на экране пухлого обаятельного персонажа — любителя проводить время в кругу друзей за кружкой пенящегося напитка, а коммуникация, запущенная много лет назад, все еще работает на продукт через изустный канал. И это не единственный пример того, как "изустный эффект" оказывает большую помощь в перегруженном информационном рекламном пространстве. В этой модели задействованы: 1. Рекламодатель. Нет рекламодателя — нет рекламной коммуникации, это очевидно. Об этом участнике коммуникации говорить труднее всего, потому что нет другого, кто так сомневался в необходимости тратить время и деньги на рекламу, и нет того, кто был бы столь же уверен, что это жизненно необходимо. Рекламодатель справедливо полагает, что в рекламе он — самый главный (потребитель думает, что он главнее и иногда оказывается прав). Рекламодатель инициирует коммуникацию, обеспечивает ее финансовую поддержку. Наиболее "рыночные" рекламодатели даже обеспечивают весь процесс планирования и осуществления коммуникации необходимой для этого маркетинговой информацией. 2. Сообщение. Это "плоть" коммуникации, это то, что товар хочет сказать потребителю о себе, т. е. то, на чем товар собирается выстраивать диалог. Если сообщение не воспринято по причине его незаметности, непонятности, невнятности, неактуальности, неточности, ошибочности или ложности, диалог не состоится. Нет диалога — нет продукта. 3. Каналы распространения — любые средства распространения рекламной информации (СРРИ), работающие на массовую аудиторию (СМИ, наружная реклама, реклама на местах продаж и т. д.). 4. Референтная группа или целевая аудитория. Это сегмент аудитории, точно определенный по образу жизни, доходам, демографическим, психографическим признакам. Точность понимания демографических и прочих характеристик аудитории во многом является залогом успеха эффективности выстраиваемой коммуникации. — 55 —
|