Основы рекламы

Следует отметить, что российская реклама очутилась в по­добных условиях, имея "подпорченную родословную". Главная родовая хворь и беда заключается в том, что ее историческое становление пришлось на период крушения старой ценностной системы общества, поиска новых духовных и интеллектуальных идеалов. Она родилась в то время, когда никаких объективных условий для ее функционирования не существовало, а разви­валась на "сверхзвуковых" скоростях в процессе перехода от дефицитного рынка и идеологии "всем — поровну" к модели­рующему маркетингу с отсутствием какой бы то ни было внятной идеологии. Разумеется, в этих условиях реклама как институт духовного конструирования реальности не работает на нацио­нальную объединяющую идею. Зародившись как необходимый инструмент формирования сознания общества новой потреби­тельской рыночной экономики, реклама по сути является чуть ли не основным деструктивным фактором, препятствующим формированию широкого общественного признания "новых рыночных ценностей". Российская реклама плохо вписывается в период духовных исканий, социальных потрясений и мировоз­зренческой неопределенности. Заметим в скобках, что вследствие этих причин реклама как существенная часть коммуникативной оболочки любого товара в сознании значительного числа наших сограждан пока еще прочно занимает нишу "неизбежного зла" рыночной экономики.

Выше мы вскользь обозначили функцию рекламы в новой экономике как предмет деятельности современной рекламы — мифомоделирование. Реклама участвует в моделировании мнимых потребностей, помогает формировать потребительские мифы. Попытаемся уточнить определение с тем, чтобы прибли­зить вышеприведенные теоретические выкладки к понятной деятелям рекламы практике. Уже упомянутая выше тенденция все более детальной сегментации потребителей приводит к из­менению некоторых привычных принципов организации инфор­мационного воздействия на них. В частности, меняются основ­ные ориентиры планирования рекламных кампаний. На смену привычному многим планированию "изнутри — наружу" при­ходит планирование "снаружи — внутрь"[38]. Подход "изнутри — наружу" — то, к чему привыкли многие и многие коллеги-практики: рекламодатель стремится вместить в рекламу ту информацию о торговой марке, которая считается важной или востребованной на рынке, и разместить ее в тех средствах мас­совой информации, которые желает или считает нужным или возможным использовать. Планирование "снаружи — внутрь" базируется на теоретическом представлении, что реклама есть один из инструментов управления восприятием человека, мотивирующим его поведение, благоприятное с точки зрения бизнеса. Хорошее знание динамично меняющихся потребителей рекламной информации и рекламируемой продукции становится обязательным условием проведения эффективной рекламной кампании. Еще одна тенденция такова, что реклама все больше выходит за пределы традиционных носителей, вплетается в кан­ву социальной жизни, в повседневность каждого человека, когда для достижения целевой группы применяется среда обитания. "Сама жизнь человека (потребителя рекламы) используется как контекст рекламного сообщения, и это гораздо сильнее, чем когда в качестве контекста сообщения используются средства массовой информации"[39]. Одна из особенностей современной ситуации в России в области потребительского поведения состоит в том, что в активную социальную жизнь вступает поколение, которое выросло в условиях активного рекламного поля. Реклама стала для них привычным элементом среды обитания. Некоторые из представителей этого поколения учились говорить на примерах рекламных слоганов своего раннего детства. Их сознание за­полнено потребительскими стереотипами "под завязку". Кроме того, это поколение, активная его часть, живет, окруженное техническими новшествами, особенно в части информационных и телекоммуникационных технологий. Они говорят на своем "технологизированном" языке. Техническое оснащение соци­альной жизни человека, проникновение цифровых технологий в повседневную жизнь требуют такого подхода к планированию рекламы, который обеспечит "точечное" попадание в потреби­теля. Информационные технологии приводят к демассификации социальной жизни, повышению интереса к жизни отдельного индивида. Вместе с тем средний потребитель, проживающий в крупном российском городе, контактирует с сотнями рекламных сообщений в день; на полках среднестатистического магазина выставлено тысячи товаров. При такой толчее на рынке любой из нас, конечно же, стремится ограничить выбор "разумными рамками", т. е. как это ни парадоксально, мы стремимся миними­зировать выбор, имея практически безграничные возможности выбирать.