Предметом рекламного маркетинга являются научные ме­тоды определения характеристик рекламного продукта (реклам­ной коммуникации), обеспечивающих его конкурентоспособность в целевой нише рынка рекламных воздействий.

К таким характеристикам относятся:

— рекламные цели и задачи, решаемые посредством ком­муникации (т. е. для чего именно создан продукт);

— социально-демографические характеристики (ориен-тация на конкретную целевую нишу, референтную группу, чьи ценности или потребности продукт олицетворяет или формирует);

— медийные характеристики (оптимальные в существу-ю­щих условиях для решаемой задачи показатели медийной эффективности, т. е. то, насколько эффективно продукт взаимо­действует с аудиторией);

— креативность (адекватность творческого воплощения поставленным целям и ожиданиям целевой группы);

— интегрированность (согласованность, синергичность используемых форм и методов воздействия на целевую группу);

— стессоустойчивость (устойчивость к рискам, сопровожда­ющим производство, сбыт и доведение товара до потребителя).

8. Виды рекламы (рекламной коммуникации)

Принято различать три вида рекламы: социальную, поли­тическую и коммерческую. В этом разделе представлены осо­бенности и общие цели каждого вида.

8.1. Социальная реклама

Отечественный термин "социальная реклама" является дословным переводом с английского "public advertising". Его определение содержит ст. 3 Федерального закона Российской Федерации "О рекламе" от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ: "Социаль­ная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение бла­готворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства". В такой трактовке этот термин используется только в России. По своему содержанию, за исключением некоторых — политических — аспектов коммуни­кации российский термин "социальная реклама" соответствует распространенным в мировой рекламной практике понятиям "некоммерческая" и "общественная реклама". "Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими инсти­тутами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение к делам общества"[44]. "Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляется на некоммерческой основе"[45]. Статья 10 упомянутого федерального закона[46] описывает основные требования к социальной рекламе: "Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юри­дические лица, органы государственной власти, иные государ­ственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекла­мы в соответствии с законодательством Российской Федерации. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в преде­лах пяти процентов годового объема распространяемой им ре­кламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключе­ние такого договора осуществляется в порядке, установленным Гражданским кодексом Российской Федерации. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моде­лях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправле­ния, и о спонсорах". В США для обозначения такого вида рекла­мы используются термины "public service advertising" и "public service announcement" (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы — "изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности"[47].