Основы рекламы

И действительно, с продуктом можно связать целый ряд таких важных социологических понятий, как социализация, социальные статусы и роли. Если продукт является носителем некоей локальной или всеобщей идеи, то можно говорить о его участии в процессе социализации, в рамках которого, как из­вестно, осуществляется усвоение социальных норм, умений, стереотипов, социальных установок, принятых обществом форм поведения и общения, вариантов жизненного стиля. С этой точ­ки зрения в современном обществе продукт является одним из агентов социализации. С другой — он сам "социализируется", ориентируясь на заданные целевой группой характеристики. Это взаимодействие в процессе социализации, когда целевая группа "обучает правилам жизни" на рынке, продукт (а продукт, в свою очередь, стремится максимально вписаться в систему существующих ценностей или в некоторых случаях, модерни­зировать, преобразовать ее) становится уникальным образом продукта, происходит формирование мифа о нем, своеобраз­ного социального "Я". Результатом такой социализации можно назвать приобретение продуктом определенного статуса, т. е. определенной позиции на потребительском рынке, в обществен­ном мнении. Статус продукта можно определить как положение в обществе (или целевой группе людей) в соответствии с его по­требительской стоимостью, внешним видом, происхождением, интеллектуальностью, возрастом, полом (женский или мужской продукт) и т. д. К примеру, шестисотый "Мерседес" имеет статус "нового русского" или олигарха; сок "Любимый сад" — статус пенсионера или экономного бюджетника и т. п. Почти всегда это не предписанный, а достигнутый (приобретенный) статус. О "социальной роли" продукта можно говорить как об опреде­ленных физических и нематериальных свойствах, которыми он должен обладать в соответствии с тем или иным статусом. Таким образом, если сам статус определяет позицию продукта на рынке, то социальная роль — выполняемые им в данной по­зиции функции.

Таким образом, о взаимоотношениях потребитель — про­дукт с некоторой долей условности можно говорить как о взаи­модействии двух социальных существ. Речь идет о процессе коммуникации, общении одного с другим, двустороннем общении (с обратной связью), в котором инициатива принадлежит про­дукту, который более агрессивен и навязчив, всеми силами пы­тается понравиться потребителю, найти общие точки в диалоге с потребителем или сформировать их и стать другом, хорошим знакомым, наладить прочные, устойчивые социальные и эконо­мические связи, войти в его жизнь.