Основы рекламы

Реклама создается и существует в той части рынка информа­ции, которую принято называть рынком рекламных воздействий. Необходимо разобраться с тем, что же такое рынок рекламных воздействий, рекламных услуг и как они связаны друг с другом. В самом общем виде рынок можно определить как совокупность отношений, возникающих с целью реализации экономических интересов субъектов этих отношений. Эти отношения могут возникать как в сфере материального, так и нематериального производства. Но прежде — два определения.

Рекламная информация — это специально созданная по своему фактическому содержанию и художественной форме, готовая к воплощению на конкретных аудио-, видео-, печатных, электронных и иных носителях информация о товаре, услуге, идее или начинании, юридическом или физическом лице (объ­екте рекламы), которая предназначена для моделирования предпочтений представителей целевой аудитории в пользу объекта рекламы и подготовлена для распространения по точно определенным информационным каналам.

Рекламная услуга — это оплаченный рекламодателем (спон­сором рекламы) процесс или работа, включающая организацию взаимодействия между заказчиком услуги и ее производителем, процесс приведения информации об объекте рекламы в вид ре­кламной информации, процесс организации и осуществления распространения рекламной информации. Вполне очевидно, что рынок рекламных продуктов и услуг (рекламный рынок), на котором покупается и продается работа, результатом которой является продукт, предназначенный для рынка рекламных воздействий. Субъектами этого рынка явля­ются рекламодатели (заказчики или спонсоры рекламы), произ­водители рекламы (коммуникационные, рекламные агентства, продакшн-студии, дизайн-студии, рекламное производство и т. п.), рекламораспространители (владельцы рекламного пространства). В процессе их взаимодействия формируются предложение, спрос и цена на рекламные товары и услуги, рекламное пространство. Столь же очевидным является и то, что рекламная услуга — это синтез материального и нематериального производства. К нематериальной части услуги можно отнести всю сервисную и творческую (интел­лектуальную) часть рекламного процесса. К материальной части, соответственно, производственную сферу (рекламное производство или, как принято говорить, "продакшн").

Рынок рекламных воздействий можно определить как "ме­сто", а точнее сказать, как ту часть информационного простран­ства, на котором встречаются предложение — вся совокупность рекламных продуктов, рекламных обращений, и спрос — сово­купность читательской, зрительской, слушательской аудитории. По своей сути это своего рода "виртуальный" рынок, который существует вне сферы материального обмена, но отношения на котором выступают важнейшим фактором, определяющим характер, интенсивность, длительность и эффективность эконо­мических отношений в сфере материального обмена. Во многом посредством отношений, возникающих на этом рынке, осущест­вляется реализация существующей товарной продукции и услуг, в том числе и рекламных. Кроме того, в новой экономике все чаще эти отношения способствуют коренной модернизации по­требительских предпочтений, протаптывая рыночную тропинку инновациям и совершенно новым стандартам потребительского поведения, новым потребительским мифам. О рынке рекламных воздействий можно говорить и как об ин­струменте, участвующем в налаживании социально-экономических отношений между покупателями и продавцами существующих конкретных товаров или услуг, инструменте, способствующем крушению старых и рождению новых потребительских стандартов, мифов, предпочтений и даже субкультур. Первичный рекламный рынок является своего рода "информационным" прилавком, витри­ной рынка товаров и услуг. От того, насколько успешен рекламный продукт на рынке рекламных воздействий, насколько он конкурен­тен, настолько и успешны, продуктивны, экономически оправданы отношения между его производителем и заказчиком. Итак, можно говорить о маркетинге отношений на реклам­ном рынке — о науке покупать и продавать рекламные услуги, о научной основе организации и управления бизнеса рекламо-производителей и рекламораспространителей. Так же можно говорить и о маркетинге рекламного продукта — о рекламном маркетинге. Рекламный маркетинг — научная основа рекламно­го планирования и управления рекламным процессом, процес­сом создания и реализации на рынке рекламных воздействий рекламного продукта (коммуникационной оболочки товара или услуги — рекламной коммуникации).