Основы рекламы

Понятие "новая экономика" можно определить как систему отношений потребителя и продукта, в которой значительную часть стоимости продукта создают его "социальные" связи.

В новой экономике "производство товаров получило зам­кнутую систему, когда производится не только товар, но и одновременно его потребитель, а реклама стала общественно значимым институтом"[35]. На наших глазах происходит форми­рование среды, наиболее важная характеристика которой — универсальное проникновение во все и вся, убеждение в том, что покупка является не только необходимым элементом нашей жизни, но и привлекательным, поощряемым способом поведения, она хороша по самой своей сути. Происходит существенная пере­стройка сознания человека, которая невозможна без рекламы как института, направленного на формирование психологии и идеологии общества потребления. Весьма яркую характеристику современному этапу общественного развития дают шведские исследователи современного капитализма Кьелл А. Нордстрем и Ионас Риддерстрале: "Это общество очень динамичное. Перепроизводство — необходимый элемент бизнеса. Привлечь внимание — главная задача. Это общество типа "был, видел, слышал, пробовал, знаю". Конкуренция идет за внимание — за долю сердца и ума.

В обществе перепроизводства — дефицит внимания. Зачастую привлечение внимания стоит значительно дороже самого товара. Внимание необходимо покупать, за него необходимо платить. Конкуренция перемещается в сферу борьбы идей. Время (ритм, темп, динамика) становятся религией наших дней. Выбор правит миром, а реклама помогает выбору. Реклама это информация, которая помогает выбору"[36].

Современные возможности производства — все более дина­мичного, гибкого, универсального — "перекрывают" реально су­ществующий спектр потребностей, выходят за рамки осознанно­го спроса потенциальных покупателей. Одним из следствий этой "перегруженности" в выборе является своего рода избалован­ность потребителя. Тенденцию глобализации и универсализации производства сопровождает не менее судьбоносный для рекламы процесс локализации, сегментации экономической жизни.

В литературе совсем недавно появился новый термин, отражающий процесс глобализации и локализации в единой целостности и взаимосвязи, — глокализация[37]. Потребитель рекламы все более и более сегментируется по интересам, взглядам, представлениям. Каждый потребитель требует "индивидуального подхода". То есть технический прогресс и стремление потребителей иметь более широкий индивидуальный выбор создали необходимость и возможность производить товары в большем разнообразии и меньшими партиями. Реклама попала в условия все большей сегментации потребителей и стремительного роста числа новых товаров.