5. Потребитель. Человек, который, как правило, является типичным представителем целевой аудитории, вовлеченный в устную коммуникацию с первоначальным получателем реклам­ной информации. Он действует "по рекомендации" тех, кому доверяет или кого считает наиболее авторитетным представи­телем той референтной группы, к которой относится или себя причисляет.

Бывает так, что целевая аудитория (масса людей, на кото­рых нацелено рекламное воздействие) и конечные потребители, т. е. те, от которых рекламодатель ожидает адекватной, соот­ветствующей решаемым экономическим задачам, реакции — разные люди. Иначе говоря, часто те, кто принимает решение о покупке, или те, кто влияет на принятие такого решения, или те, кто покупку оплачивает — суть не всегда одни и те же люди.

7. Рекламный процесс

Кто на практике участвует в реализации модели рекламной коммуникации? На этот вопрос вы получите ответ, как только познакомитесь со схемой рекламного процесса.

Рекламный процесс — это процесс планирования и выстра­ивания рекламной коммуникации. В нем задействовано множе­ство элементов, выполняющих строго определенные функции и осуществляющих взаимодействие друг с другом. Понимание роли и функций этих элементов необходимо для осуществления эффективной коммуникации. Рекламный процесс включает в свою сферу следующие элементы (рис. 6).

Рис. 6. Элементы рекламного процесса

Как видно, рекламный процесс представляет собой сложную систему взаимосвязей, а сама реклама, рекламная кампания, является их совокупным продуктом.

Центральным звеном рекламного процесса является рекла­модатель. Он инициирует рекламный процесс, обеспечивает его финансовую поддержку, зачастую осуществляет организацион­ное руководство разработкой рекламы и закупкой мест под ее размещение. Однако на практике довольно обычным является делегирование функций организационного и творческого ру­ководства и коммерческой функции покупки рекламного про­странства обслуживающему рекламному агентству. Рекламное агентство, средства распространения рекламной информации и исследовательские организации являются внешними по отно­шению к собственной организации рекламодателя. Агентство и исследовательские организации помогают рекламодателю в по­становке целей и задач кампании, анализе ситуации, возможно­стей, преимуществ и угроз, разработке комплексной рекламной стратегии, создании и тестировании рекламных идей, закупке времени и места в средствах распространения информации.