Основы рекламы

Активность в области коммуникаций, приводящая к осозна­нию обозначенного соответствия, приводит к формированию связи "продукт — референтная группа — потребитель", из которой в конце концов создаются отношения. Отношения требуют доверия. Это один из наиболее важных факторов успеха продукта. Реклам­ные коммуникации — это путь к установлению доверия.

И еще один важный аспект: не следует забывать, что наряду с вашим продуктом к одному и тому же потребителю, к установ­лению продолжительного, продуктивного диалога с ним стре­мится множество конкурентов. Насколько успешно тот или иной участник информационной моделирующей баталии сможет во­влечь потребителя в диалог с собой, зависит его рыночная судьба. Это вполне очевидный факт. Заметим, что мы имеем в виду не столько так называемую долю голоса того или иного продукта на рынке рекламных воздействий, т. е. количественный аспект информационного присутствия продукта, сколько оптимальное сочетание всех возможных компонентов информационной обо­лочки товара. Здравый смысл, подкрепленный практическим опытом, говорит о том, что вовлеченность потребителя в про­цесс коммуникации — один из факторов, определяющих успех. На степень такой вовлеченности влияет множество факторов: и выбранная тактика воздействия (выбор информационных каналов), и "заточенность" креативной стратегии кампании, и адекватность рыночной ситуации задач в области рекламных коммуникаций, поставленных рекламодателем, и даже...про­извол чиновников (рис. 5).

Рис. 5. Модель рекламной коммуникации

На представленной модели рекламной коммуникации[41] в центре системы — потребитель. Потребитель и "мишень" ре­кламной коммуникации, и тот, кто в конечном итоге определяет ее стратегию и тактику. Потребитель "вовлекается" в диалог с продуктом через привлечение к изустной коммуникации с представителями референтной (целевой) группы, к которой он себя причисляет или стремится быть причисленным. В этой модели целевая группа, с одной стороны, "конечное звено" коммуникации, поскольку именно адекватность ее реакции на рекламные обращения, ее отношение к продукту, формируемое рекламным воздействием, во многом определяет успех всего процесса. С другой стороны, массовая целевая аудитория — это промежуточное звено, усиливающее или ослабляющее эффек­ты коммуникации. Изустная коммуникация, спровоцированная рекламным воздействием, может оказаться решающей частью рекламной кампании. Иначе, потребителя вовлекает в диалог с продуктом та коммуникация, которая способна превратить целевую группу в рекламного агента, в наиболее эффективный канал информационного воздействия. Действительно, для не­которых товаров отсутствие устной коммуникации оказывается фатальным. Коммуникация характеризуется непостоянством, обширностью и значительным влиянием на поведение некоторой части аудитории[42].