|
Все это не могло не отразиться на рекламе. За 10-15 лет она переродилась. Подобно яркой реплике Сержио Зимену[40], следует говорить о "революции в рекламе". В новой экономике реклама — это не просто информирование, это — процесс диалога с потребителем, процесс коммуникации. Разрабатывая, организовывая и осуществляя процесс коммуникации продукта и потребителя, необходимо помнить, что на современном рынке продукт "прозрачен", т. е. его легко сравнить с другими, и он находится в непосредственном контакте (диалоге) с его конечным потребителем, пользователем и конкурентами. Он получает практически немедленный отклик на любое действие в области коммуникаций — на изменение упаковки, перемещение с одной полки на другую в торговом зале, обращение к аудитории через СМИ и т. п. Потребитель придирчиво изучает продукт. Он как бы задает ему вопросы, ожидая адекватных ответов. Собственно ожидается, что продукт будет активно общаться с потребителем и даже развлекать его, не давать скучать в общении с собой, заставлять сосредоточивать свое внимание на все новых и новых этапах диалога с собой. При этом диалог должен быть организован так, чтобы у потребителя не возникло ни малейшего подозрения, что его обманывают, лукавят. В условиях жесточайшей конкуренции здесь нет места полумерам. Заявлять в рекламе всего лишь о присутствии в товаре какого-то нового свойства — это и есть полумера. Не просто заявлять, не просто информировать, не просто ставить перед сухим очередным фактом из жизни рынка, а декларировать и даже отстаивать. Если быть совсем категоричным, можно говорить о том, что продукт должен суметь в процессе диалога с потребителем отстоять свою уникальность и декларировать ее не только на сугубо рациональном уровне, но и прежде всего на эмоциональном. Продукт на рынке, затопленном информацией, "прозрачен". Потребитель не испытывает недостатка в информации, напротив, он страдает от ее переизбытка. В этих условиях легко сравнивать "программные" декларации и силу аргументации как на рациональном, так и на эмоциональном уровне. Продукт в диалоге должен быть убедительным, должен оставлять инициативу за собой, предвосхищать "вопросы" потребителя. Он не вправе игнорировать четко выраженную позицию потребителя по отношению к себе, к окружающим его "ценностям" и прежде всего к конкурентам. Потребитель занимает в социуме некую позицию и требует, чтобы о продуктах, которые его окружают в жизни, говорили как о преимуществах потребителя, стремящегося к слиянию с конкретной референтной группой. С этой позиции все сравниваемые продукты для потребителя равноценны. Самоценна лишь его собственная позиция. Индивидуальность для потребителя является основой выбора. Соответствие этой индивидуальности, способность являть собою одну из необходимых черт этой индивидуальности для продукта является одним из необходимейших свойств, способных создавать стоимость. Создание спроса, а значит и стоимости в новой экономике, связано с настройкой на определенного потребителя, со способностью настолько идеально и таким способом подстраивать продукт и его коммуникации под требования потребителя, что тот будет полностью удовлетворен, или, иными словами, будет всецело ассоциировать продукт с представлениями о собственной индивидуальности, о требованиях, которые предъявляет к этой индивидуальности референтная группа. И, безусловно, продукт способен стать лидером тогда, когда он способен моделировать предпочтения референтной группы, т. е. формировать новые потребительские стандарты и предпочтения в той среде, к которой стремится принадлежать потребитель, обладающий наиболее привлекательным сбытовым потенциалом. — 53 —
|