Основы рекламы

Из этих рассуждений становится очевидным, что нельзя жестко увязывать мотивы потребления только с объемом ко­шелька. Кроме того, принцип "насыщения" потребностей как основа представлений о природе движущей силы, толкающей и потребителя, и производителя, и рынок в целом к новым высотам взаимной любви в процессе производства — сбыта — потребле­ния, является химерой. Полное удовлетворение потребностей любого уровня невозможно лишь потому, что современный рынок развивается, только генерируя, синтезируя все новые и новые потребности. Объем экономических связей и сбытового потен­циала определяет уровень динамики потребления. Динамика по­требления это — возможность, предоставляемая этими связями и сбытовым потенциалом, переключать потребительский интерес и спрос, расти по синтетической шкале. Синтетическая шкала потребностей — особая примета нового рынка — теоретически безгранична. Инновации заставляют меняться не только произ­водство, сбыт, но и человека. Жажда определить оптимальный баланс между потребностями духовного и материального роста пронизывает поведение современного человека. Личные и груп­повые приоритеты формируются под сильнейшим воздействием баланса между материальными и духовными ориентирами в обществе в целом. На качестве этого общественного и личного баланса сказывается как уровень загрязнения информационной среды, так и моделирующее воздействие рекламы, придавая разные "удельные веса" разным потребностям.

Что такое синтетическая шкала потребностей в понимании рекламиста проще всего объяснить на примере. Владелец ше­стисотого лимузина, вероятно, характеризуется специфическим вкусом и, мягко говоря, недостатком кругозора. Но он обладает избыточным сбытовым потенциалом и значительной динамикой потребеления, соответствующей этому уровню "денежности". По сути, он в состоянии купить все, что только может предложить рынок для удовлетворения самых немыслимых, изощренных материальных потребностей. Кроме того, по своей прихоти, он будет приобретать и нечто из продуктов, способных в глазах не­искушенного или неопытного наблюдателя "позиционировать" его достаточно высоко и в шкале духовного роста (например, малюсенький этюд Айвазовского для дачной бани). Однако, это — позиционирование в синтетической шкале. Это означает, что он способен планировать свой социальный облик, "статус", украшая свою жизнь приметами статусности (соответствую­щими продуктами). Но эти приметы для него всего лишь "де­корации", к которым он привыкает в силу того, что "так надо" и которые не имеют ничего общего с его реальными духовными потребностями. Такая "духовность" по сути является суррогатом достижений в материальной шкале. Другой — любитель музеев и книг, вынужден прибывать почти "на дне" материальных воз­можностей. Но он, тем не менее, с радостью пользуется любым способом "публикации", т. е. доведения до сведения представи­телей референтной группы соответствия "содержания" своего материального мира "богатству" мира духовного. Он жаждет и "требует" от рынка возможности через те или иные продукты продемонстрировать свое высокое положение в шкале мате­риальной (через требовательный и даже взыскательный вкус, нестандартность мышления, оригинальность и т. п.). И рынок та­кую возможность предлагает. Появляются недорогие продукты (ориентированные на сбытовой потенциал этих групп), которые способны создать иллюзию. Однако и такая схема поведения — позиционирование в синтетической шкале, поскольку и здесь мы имеем дело с "декорацией", иллюзией. Ценности из шкалы материального роста по сути являются суррогатом "достижений" в шкале духовной.