Основы рекламы

Может быть, достаточно яркой иллюстрацией этих рас­суждений будет следующая гипербола: и банка консервирован­ной кильки в томате и шикарный лимузин — суть продукты и низших мотиваций и высших. Любимым лакомством владельца лимузина, представляющего себя на потребительском пике, может быть килька в томате. При этом не исключено, что слово "Эрмитаж" для него является обозначением всего того непо­нятного и безполезного, для чего нужно заканчивать с отличием школу и заумный вуз. Поведение такого потребителя ограничено весьма узким кругом интересов, мотивы стандартны. Он нара­щивает объем связей по схеме "тело, душа, дух". А тот, кто "по деньгам" принадлежит к низшей "касте" потребителей, может быть более мобильным и восприимчивым к мотивам высокого порядка. "Дух, душа, тело" — его сценарий прироста связей. Он рассудителен и осторожен, круг его интересов значительно шире, а мотивы поведения разнообразней. Именно поэтому, не­смотря на некоторый дефицит сбытового потенциала, он более мобилен. На кильке и "комфорте" он не экономит, хотя и мечтает о покупке дорогущего альбома фресок Московского Кремля.

Налицо наличие двух шкал потребностей. Можно говорить о существовании потребностей духовного роста. Эти потребности накапливаются и видоизменяются с ростом уровня образования, духовности, не привязаны к рублю или уровню сбытового потен­циала. Их реализация опирается главным образом на социальные и духовные связи человека. Также можно говорить о существо­вании потребностей материального роста. Они накапливаются и видоизменяются с ростом сбытового потенциала, толщины кошелька. Их реализация опирается на массив социальных и экономических связей.

Сегодня большинство пытается существовать между этих двух шкал. Лишь единицы, расставляя приоритеты в своем поведении, следуют сугубо одной из них. Основная масса суще­ствует в некой синтетической шкале потребностей, соизмеряя свой материальный рост с индивидуальными представлениями о шаге и высоте шкалы духовного роста. Баланс между моти­вами из разных шкал сугубо индивидуален, но тем не менее в силу большего удельного веса в жизни современного человека массива экономических связей он весьма подвержен внешним, в том числе и информационным, воздействиям.

Статичным потреблением можно считать потребительское поведение, выражающееся в следовании жестким стандартным схемам потребления, обусловленным недостатком или мини­мумом объема социальных, духовных, экономических связей и сбытового потенциала. Динамика потребления — это потреби­тельское поведение, обусловленное возможностью выбора из-за достаточности или избыточности объема связей и/или сбытового потенциала. Вынужденную социальную позицию занимает че­ловек, страдающий дефицитом связей и собственного сбытового потенциала. Планировать социальную позицию возможно при достаточном или избыточном уровне экономических связей и/или сбытового потенциала.