Основы рекламы

Рис. 4. Изменение доли прямой рекламы

Уже в середине 90-х годов прошлого века наблюдалось увеличение расходов на формирование "подстилающей до­рожки" для прямой информирующей рекламы (рис. 4). Иными словами, на "предзапуск" продукта или запуск моделирующей локальной или всеобщей идеи, создающей фон общественного мнения, влияет воздействие прямой рекламы, трансформиро­вание или моделирование поля потребительского мифа и тем самым создание условий для восприятия, углубления и продле­ния во времени. Итак, под продуктом мы понимаем некий объ­ект, представляющий собой по сути органичную совокупность физического, реального товара (или услуги) как такового и его коммуникативной оболочки.

Рынок — это мир продавцов и покупателей. Продукт "жи­вет" в нем, объединяя все элементы. Он рождается, развивает­ся, приобретает уникальность, идентифицируется в сложной системе потребительских ценностей. В продукте реализуется дуализм экономического интереса: с одной стороны, он средство к извлечению прибыли за счет изъятия сбытового потенциала[34] представителей той или иной группы. С другой — средство удо­влетворения потребностей группы, что происходит за счет реа­лизации сбытового потенциала. В этом единстве "отражаются" определенные знания, ценности, нормы поведения и т. д. Через продукт люди "посылают сигналы" окружающим и вольно (пред­намеренно) или невольно (по обстоятельствам) демонстрируют личное социальное положение, социальный статус. Продукт удовлетворяет человеческие потребности.

Одна из особенностей нового рынка состоит в том, что в обще­стве потребления потребности любого уровня принципиально не насыщаемы. Даже на самом низшем уровне мотиваций при наличии хотя бы одного лишнего рубля (минимального избыточ­ного сбытового потенциала) рынок уже предлагает возможность выбора. То есть в отличие от жесткой детерминации образа по­требления в условиях рынка производителя, когда ограниченный выбор определяет "стандартные" или достаточно часто повто­ряющиеся схемы потребительского поведения, современный рынок предлагает огромное количество возможных вариантов реализации даже минимума сбытового потенциала. Разумеется, возможность выбора, его вариативность растет с появлением в кошельке потребителя каждого следующего "лишнего" рубля.

Будет уместным вспомнить одну из самых спорных (и вместе с тем самых цитируемых) моделей потребительского поведе­ния — пирамиду Абрахама Маслоу. И хотя сам "открыватель" пирамиды на склоне лет признавался в наличии сомнений от­носительно истинности ряда постулатов своей же собственной теории, она широко используется и ныне коммуникаторами и маркетологами во всем мире. Любому студенту — рекламисту известен сокращенный пятиступенчатый вариант "пирамиды Маслоу". Человек существует между Небом и Землей, между бытом и Храмом, между кошельком и совестью, между реаль­ностью и иллюзией, между трезвым расчетом и мечтой, между осознанной и неосознанной потребностью, между незнанием и информированностью, между понедельником и воскресением, между зарплатой и зарплатой. Между. Физики хорошо знают, что описание и управление промежуточными состояниями — суть чрезвычайно сложные теоретические и практические за­дачи. Того же мнения придерживаются и психологи, и эконо­мисты, и социологи — разумеется, в применении к объектам исследования своих наук.