Основы рекламы

Эти примеры делают очевидным следующее. Предмет деятельности современной рекламы — мифомоделирование. Большинство сторон современного маркетинга связано с ком­муникацией. Ее особой формой является реклама; причем это не просто сообщение сведений, это последовательный комплекс действий в поле существующего в потребительском сознании мифа, целью которых является трансформирование этого поля и моделирование новых полей. Здесь под "полем мифа" мы понимаем комплекс представлений человека о самом себе, о социальной среде, к которой он себя причисляет, о стандартах взаимодействия с внешними по отношению к нему социальными или референтными группами, о соответствии тех или иных стан­дартов потребления этой социальной позиции. Коммуникации со всеми элементами комплекса маркетинга органично связаны. Стратегия коммуникаций, ориентированная на трансформацию или моделирование поля мифа, синергична всем элементам мар­кетингового комплекса. С этой точки зрения комплекс маркетин­га представляется следующим образом (рис. 3). Один из частных случаев этой модели был предложен автором в 2000 г[32]. Здесь различные элементы маркетингового комплекса представлены в виде концентрических окружностей. Словно круги от брошен­ного в воду камня, они появляются практически одновременно, развиваются во времени в тесной, органичной взаимосвязи друг с другом, имеют общий центр "возмущения" — локальную идею, материализованную новым товаром или услугой. Результатом синергичного взаимодействия всех элементов маркетингового комплекса является продукт, предлагаемый рынку. В рамках этой концепции товар без коммуникационной оболочки — как бы "недопродукт". Без нее он не существует для рынка или во всяком случае его существование мало заметно.

Рис. 3. Составляющие комплекса маркетинга в концепции моделирующего маркетинга

Создание товара начинается с "вычисления" его образа, овеществляющего, материализующего некую локальную или всеобщую идею. А его продвижение начинается с "запуска" этой идеи, которая трансформирует или моделирует поле мифа. И, конечно же, существенными элементами этого образа будет и сам товар — его внешний вид, упаковка, название, уникальные свойства, цена, способы и методы его продвижения, продажи.

Ярко свидетельствует в пользу изложенных взглядов и анализ структуры рекламных расходов за последние 15 лет прошлого столетия, который обнаруживает очевидные харак­терные сдвиги, отражающие изменение самой сути рекламного процесса[33] (Рис. 4).