Можно сказать, что реклама перекраивает поле мифа, в котором существует потребитель и товар, т. е. сфера деятельности современной рекламы — мифодизайн продукта. Проиллюстрируем эти утверждения простыми примерами. "Хлеб и "Рама" созданы друг для друга..." ни больше, ни меньше. Как заставить потребителя отказаться от натурального сливочного масла и полюбить бутерброды с мягким маргарином? Нужна локальная идея, которая способна потеснить в общественном сознании всеобщее пристрастие ко всем "натуральным продуктам", наилучшим образом отвечающим всеобщему стремлению вести здоровый образ жизни", отдавая предпочтение "здоровой пище". Необходима идея, максимально приближенная к некоей безусловной идее, которую попробуем определить так: "здоровье прежде всего". В этой связи вещество с громким названием "холестерин" приходится как нельзя кстати. О зловещей роли холестерина в деле разрушения человеческого здоровья сказано более чем достаточно для того, чтобы записать его в злейшие враги рода человеческого. На общем фоне многолетней "антихолестериновой" пропаганды еле-еле слышны голоса тех ученых, которые утверждают, что отсутствие холестерина в организме — не меньшая, чем его переизбыток, аномалия. Однако дело сделано. Общественное мнение одержимо новой всеобщей идеей "бесхолестеринового" питания. Итак, схема примерно следующая: на щит поднимается идея "живи долго — скажи холестерину нет!". Страницы прессы пестрят ужасающими (ободряющими) фактами и авторитетными учеными мнениями. "Конечно, нет!" — откликается широкая (целевая) общественность и вопрошает: "А как же без масла-то?". И в этот момент начинает свою партию громогласная прямая реклама. Она выводит на рынок великое множество товаров — носителей всеобщей идеи безхолестеринового питания. Она как бы "овеществляет" навязанную новую идею. На прилавках появляются "обезжиренные рамы", мягкие маргарины и т. д. и т. п. Итак, конкретный товар в этой цепочке — носитель всеобщей идеи — появляется в тот момент, когда покупатель "созрел" и ищет способы "есть масло, но при этом не есть холестерин". Декларирует такую позицию товаров реклама. Другая ситуация. Некоторое время назад производители бытовых холодильников задались грандиозной задачей. Развитие технологий производства холодильного оборудования диктовало необходимость осуществления в кратчайшие сроки революционного переворота в сознании потребителей. Была изобретена "безфрионовая технология". Миллионы владельцев фрионовых холодильных установок, имеющих, как известно, достаточно длительный эксплуатационный ресурс, измеряемый годами, было необходимо заставить "выкинуть" дорогую, еще годную к эксплуатации бытовую технику и купить еще более дорогую новую, безфрионовую, заставить проголосовать кошельком за развитие нового производства, перспективно более конкурентоспособного. В одночасье миллионы холодильников должны были оказаться на свалке, и миллионы же их новых собратьев должны были занять их место на кухнях. Что может заставить, скажем, расчетливого европейца избавиться от вполне годной, удовлетворяющей потребности рядовой домохозяйки, техники, потратить значительную сумму на приобретение новой, обладающей практически теми же потребительскими свойствами? Что или кто даст "зеленый свет" новой технологии, обновленной индустрии? Первое, что приходит в голову — время. Да, стоит подождать 10-15 лет, когда существующий парк холодильников умрет "физически", а его владельцы предъявят рынку "естественный" спрос. Но через 10 лет и безфрионовая технология будет сметена логикой прогресса! Большинство потребителей в момент, близкий к точке моральной "смерти" безфрионового холодильника, "созреет" для покупки нового холодильника XXI века. Круг замкнется, история повторится, инженерная мысль повиснет на поводке у инертного и экономного потребителя. Итак, время здесь не советчик. Необходимо "мгновенно" реализовать сбытовой потенциал десяти лет в считанные 2-3 года, получить деньги для рывка в будущее. И здесь не обошлось без моделирующих технологий. Запуск нового продукта предварял запуск новой идеи, нового мифа. Безфрионовая техника вышла на рынок как носитель новой всеобщей идеи — сохрани будущее для своих детей, оберегая озоновый слой Земли от фрионов, ты спасаешь будущие поколения от неминуемой гибели. Промышленность получила миллиарды долларов от борцов (и сочувствующих им) за будущее Земли. А потом как-то само собой выяснилось, что озоновые дыры существовали всегда и неизвестно, сколько еще будут существовать — с фрионовыми холодильниками и без них. Сегодня безфрионовые технологии — принятый большинством стандарт как производства, так и потребления. Новый миф был внедрен в массовое сознание потребителей. И это стало необходимой предпосылкой успеха новой промышленной технологии. — 43 —
|