Основы рекламы

6.4. Моделирующий маркетинг

Поведение потребителя в новой экономике во многом опре­деляется следующими факторами.

1. Общество испытывает информационный шок. Переизбы­ток информации блокирует "прохождение" новой информации, продлевая жизнь стереотипам сознания.

2. Продолжительность жизни потребительских стереотипов или мифов сознания часто превышает продолжительность жиз­ненного цикла конкретного товара. Технология бежит впереди потребностей, жизненные циклы товаров сокращаются. Это является прямым следствием развития высоких технологий. Историческое время сжимается, перенося человека в течение его жизни из одной технологической эпохи в другую.

3. Интеллектуальные и рабочие ресурсы перетекают в сферу услуг. В США в 2000 г. в производстве было занято ме­нее 15% всех трудоспособных; в сельском хозяйстве — менее 2% и в сфере услуг более 85%[27]. Тенденция неуклонного роста роли информации и падения роли производства в экономике, вероятно, справедлива для большинства стран, которые либо об­ладают собственным мощным интеллектуальным потенциалом, либо активно импортируют продукты высокотехнологических производств и информационных технологий, в том числе и для России.

Самое время определиться с понятиями, которые играют основную роль в понимании концепции нового маркетинга. Локальной назовем идею, требующую доказательств своей со­стоятельности, особой "стоимости" для большинства потреби­тельской аудитории[28]. Всеобщей — идею, принятую за аксиому большинством аудитории[29]. Некоторые всеобщие идеи носят безусловный характер, т. е. воспринимаются как аксиоматичные без каких-либо условий. К таким идеям можно отнести все, что дано нам от природы или от Бога, например — "быть здоровым лучше, чем больным" или "чистота — залог здоровья". Под стереотипом — выработанное сознанием человека устойчивое отношение к той или иной идее. Это отношение вырабатывает­ся однажды и сохраняется в течение длительного времени. Это время может быть "длиннее" жизни товара, олицетворяющего иную идею[30]. Мифом — локальную идею, перешедшую в обще­ственном сознании в разряд всеобщей[31].

Итак, в рамках предлагаемой концепции моделирующе­го маркетинга (маркетинга идей) потребитель "ищет" товар, ориентируясь на внедренные в его сознание всеобщие идеи, мифы или стереотипы. Реклама является мощнейшим фактором управления спросом, "продавая" потребителю новые идеи и про­кладывая путь в сознании потребителя от некоей всеобщей идеи к конкретному продукту. В этом смысле она моделирует потребительское поведение, разрушает старые и навязывает новые потребительские стандарты и стереотипы потребителю, который ассоциирует себя с определенной социальной группой.