Основы рекламы

Можно было бы привести еще десятки определений, стра­дающих или, напротив, отличающихся той или иной степенью полноты. Но не будем искушать читателя и ограничимся лишь следующим. Весь теоретический багаж и практический опыт говорят о том, что подлинной сущностью маркетинга является установление взаимовыгодных отношений обмена.

Прежде чем изложить наше видение настоящего и будущего маркетинга, попытаемся, вооружившись широко распростра­ненными как в учебной, так и в научной литературе представ­лениями о комплексе маркетинга, ответить на простой вопрос: что стоит за утверждением "на рынке появился новый товар"? Любой успевающий студент и уж тем более любой уважающий себя практик, связанный с производством или торговлей, ве­роятно, ответит: это означает, что некий предприниматель или промышленник выстроил производство и сбыт товара, пред­варительно определив целевого покупателя и оценив его готов­ность приобрести конкретный товар. Точно? Да. Но только, если вы ориентируетесь на следующие представления о комплексе маркетинга (рис. 2).

Рис. 2. Четыре составляющих комплекса маркетинга

Это знаменитые "4Р", впервые появившиеся в работе Мак-Карти "Основы маркетинга" в 1960 г., которые Филип Котлер описывает так: "Товар — это набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку. Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать восприни­маемой ценности предложения. Методы распространения — все­возможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Методы стимулирова­ния — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его"[25]. Очевидно, те, кто придерживается описанной схемы, не грешат против своих убеждений, отводя рекламе место в замыкающем комплекс звене "методы стиму­лирования", резонно предполагая при этом, что реклама — это и есть та "красивая обертка", которая неким незамысловатым образом, способствует продажам товара. А каким образом, об этом знает даже первоклашка: ролики по телевизору, на радио, объявления в газетах, прочих печатных СМИ, назойливые продавцы-промоутеры, да и мало ли еще кто.

С подобными представлениями не поспоришь только в слу­чае, когда ваш товар открывает своим появлением новую товар­ную группу и если у вас достаточно средств для массированной информационной атаки на рынок — вы и на прилавке, вы и в телевизионном ящике, на рынке кроме вас никого. Вы идеально с точки зрения целевого рынка удовлетворяете возникшую по­требность в тех или иных потребительских свойствах — просто больше некому их удовлетворять. (Появление одного или двух конкурентов ситуацию скорее всего серьезно не изменит.)