Основы рекламы

К материальным факторам, в частности, относят: физиче­ские возможности продукта, товар и упаковку, скорость достав­ки, возможность покупки в кредит, услуги ремонта, техническую или информационную поддержку, внешность персонала, имидж предприятия. К нематериальным — индивидуальный подход к обслуживанию потребителя, доступность и вежливость персона­ла, отзывчивость, желание помочь или предоставить исчерпыва­ющую информацию, благоприятную атмосферу, компетентность персонала, безопасность и конфиденциальность, доверитель­ность. Разумеется, это не исчерпывающий перечень.

Иначе говоря, разрабатывая стратегию коммуникаций, следует рассматривать товар и услугу как единое целое. Их следует преподносить аудитории как два аспекта одного и того же рыночного предложения.

Сервис, или обслуживание клиента, в современном понима­нии выходит за рамки простого удовлетворения потребительских ожиданий. Синтез товара и услуги создает эмоциональную связь между потребителем и торговой маркой. И эта связь зиждется исключительно на трансформационных мотивах. Можно сказать, что обслуживание клиента — это процесс, усугубляющий трансформационные мотивы потребителя, усиливающий их, превращающий удовлетворение клиента в реальную покупку. Главное в заботе о потребителе: делать клиентов счастливыми. За этим банальным тезисом стоит следующее.

Отдел обслуживания потребителей должен поддерживать тесный контакт с менеджерами по развитию марки, маркетологами и всеми, кто имеет отношение к дифференцированию и продаже товаров вашей марки.

Необходимо вкладывать конкретный, вполне определенный смысл в обещания предоставить наилучший сервис, контроли­ровать формулировку своих обещаний и их выполнение.

Следует иметь в виду, что одной из важнейших состав­ляющих взаимодействия клиента и продукта является способ разрешения компанией неизбежно возникающих проблем. По большей части потребители понимают, что иногда ситуация вы­ходит за рамки нормы, и склонны к снисхождению, если с ними обращаются должным образом. Представьте, что вы заказали установку входной металлической бронированной двери в своей квартире. Вскоре после сдачи-приемки работ один из замков за­клинило, и вы не можете попасть в собственный дом. Вы звоните изготовителю. Если они держат вас "на проводе" до тех пор, пока у вашего мобильного не разрядится аккумулятор и никак не могут решить, что же делать с вами, есть ли свободный мастер и т. п., их бизнесу уж точно не перепадет ни рубля ни от вас, ни от ваших родственников, ни от друзей, с кем вы поделитесь своими "впечатлениями". Но если через полчаса после вашего звонка на лестничной площадке появится мастер, который устранит неисправность, вы скорее всего забудете об этом неприятном инциденте, но будете помнить только то, каким важным и цен­ным человеком они позволили вам себя почувствовать. Уровень и качество обслуживания сообщает массу информации о вашей марке. Именно поэтому во многих отношениях обслуживание является важнейшим видом рекламы. Если вы не в состоянии достойно и адекватно ожиданиям клиентов обходиться с ними, то даже при наличии качественного продукта, прекрасной упаковки, миллионных инвестиций в прямую рекламу и PR вы рискуете не приобретать, а терять клиентов.