Основы рекламы

CRM-технологий. Однако он реализует лишь часть возможно­стей, предлагаемых стратегией ориентации на клиента, — мар­кетингом отношений.

Кроме того, невысокая информационная оснащенность рос­сийского потребителя, затрудненность, главным образом из-за недостаточного уровня его доходов, доступа к информационным ресурсам и технологиям пока существенно затормаживают ши­рокое и повсеместное распространение CRM. Следует отметить, что термином CRM обозначают зачастую не только информа­ционные системы, реализующие функции управления взаимо­отношениями с клиентами, но и саму стратегию ориентации на клиента — маркетинг отношений.

Для общей характеристики информационных технологий, поддерживающих маркетинг отношений, приведем основные принципы, лежащие в их основе:

1. Наличие единого хранилища информации, в которое можно мгновенно поместить или из которого можно мгновенно извлечь все сведения обо всех случаях взаимодействия с кли­ентом.

2. Синхронизация управления множеством каналов взаи­модействия. Очевидно, что независимо от применяемого способа коммуникации с клиентом — по электронной почте, обычной почте, телефону и т. п. — тактика сообщений должна быть со­гласована и подчинена стратегии коммуникации, т. е. она не должна ей противоречить, мешать в достижении долгосрочных целей. Кроме того, менеджер продаж должен вне зависимости от канала коммуникации получить исчерпывающую информацию о клиенте.

3. Постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих решений, например, определение приоритетов клиентов на основе их значимости для компании, выработка индивидуального подхода к клиенту в соответствии с его специфическими запросами и потребностями.

В настоящий момент подавляющая часть CRM систем ориентирована на оперативный CRM и CRM взаимодействия. Современные IТ-решения в этой области позволяют предприятиям фиксировать всю историю взаимоотношений с клиентами и всегда иметь актуальную информацию о процессе продаж и решении сервисных проблем клиентов, а также об эффектив­ности маркетинговых мероприятий.

CRM-взаимодействия (collaborative CRM) — это инструменты, обеспечивающие компании прямое взаимодействие с клиентами. Такие инструменты включают телефонию, электронную почту, SMS, чаты, интернет-форумы и т. д Практическая сущность CRM— это возможность интеграции и максимального использования ис­точников данных об имеющихся и потенциальных клиентах. То есть технологии CRM определяют в первую очередь возможности сбора, обработки и эффективного использования информации.