Основы рекламы

Как и вследствие чего рождается "антилояльность"?

Продавец или производитель товара или услуги не сможет удержать ценных клиентов, если не знает симптомов нарож­дающейся антилояльности. О симптомах мы и будем говорить. Рост антилояльности можно выявить, анализируя клиентскую базу, сведения о клиентах, содержащихся в ней. Следует обра­тить внимание на динамику трех величин, характеризующих клиентскую лояльность. Эти величины мы называем "время лояльности", "объем лояльности" и "масса лояльности".

"Время лояльности" показывает продолжительность вре­мени, которое клиент остается с компанией. Если из актуального списка покупателей стали исчезать старые клиенты, это весьма тревожный симптом. Также следует бить тревогу, если наблю­дается массовое невозвращение новых клиентов.

"Объем лояльности" описывается количеством приобрете­ний клиента по всему спектру продукции и услуг, предлагаемых компанией, является индикатором доверия потребителя ком­пании. Для получения наиболее правдоподобной информации следует считать не количество продуктов, а количество отделов и подразделений, в которых были куплены эти товары или услу­ги. Например, если раньше постоянный клиент с определенной периодичностью покупал все — от хлеба и гуталина до вина и фруктов, а сейчас ограничивается одним хлебом или гуталином, то это может означать либо снижение уровня его доходов, либо потерю лояльности и переход клиента к конкурентам. Беспокой­ство должна вызывать тенденция к сокращению постоянными клиентами объема своей "покупательской корзины".

"Масса лояльности" — это количество денег, которые остав­ляет клиент в вашей кассе за один визит. Разумеется, тенденция к снижению "массы" также является тревожным сигналом.

Можно назвать и иные признаки, которые свидетельству­ют о представлениях клиента о "ценности взаимоотношений" с компанией. Один из них — степень контактности клиентов. Если сокращается количество звонков в ваш call-центр, все чаще фик­сируются отказы клиентов отвечать на вопросы, аннулируются рассылки через электронную почту информационных сообще­ний компании — налицо рост антилояльности. Все эти признаки нездоровья в отношениях с клиентами легко обнаруживаются в ходе анализа клиентской базы, если, конечно, компания на­капливает информацию о всех контактах с клиентом.

Следует принимать во внимание, что обиженный или не­довольный клиент часто превращается в распространителя негативной информации. Его собственная неудовлетворенность отношениями с вашей компанией становится для него информа­ционным поводом. Такой человек на вопросы своих знакомых или родственников, где лучше купить товар или получить услугу, в качестве "доброго совета" не рекомендует им обращаться в компанию N, апеллируя к собственному негативному опыту.