Основы рекламы

Как утверждает Сержио Зимен, компании, неизменно от­личающиеся высоким уровнем обслуживания клиентов, обяза­тельно имеют четыре следующих характеристики:

1) разрабатывают специальную терминологию, которая меняет у сотрудников способ восприятия и стиль обращения с клиентами;

2) постоянно пытаются улучшить качество продуктов и услуг;

3) создают у клиентов ясные и последовательные ожидания и всегда их оправдывают;

4) создают систему обратной связи с клиентами, позволяя клиентам выступать в роли экзаменаторов.

В качестве примера компании, превратившей эти четыре характеристики в неотъемлемый элемент своей рекламной стратегии, в составную часть торговой марки, Зимен приводит компанию "Disney"[91]. В Диснейленде и "World Disney" посети­телей парка называют "гостями", а самих служащих — "участ­никами представления". Казалось бы, мелочь, но это позволяет посетителям рассчитывать, что к ним будут относиться со всем вниманием, а служащим внушают мысль, что они играют важ­нейшую роль в том, чтобы посетители остались довольны. Такой подход себя оправдывает: около 70% гостей Диснея приходят в парк по многу раз.

Антилояльность - это заразно. Симптоматика

Откройте свой бумажник, достаньте из него дисконтные и бонусные карты. Пересчитайте. Больше пяти? Наверняка. В их числе скорее всего вы обнаружите карточки одного-двух наи­более близко расположенных к вашему дому и офису сетевых супермаркетов, парочку ресторанных карт, карточку автоза­правочной станции, крошечного магазина, называющего себя "бутик", карту стоматологической "забегаловки", которая отбе­ливает, пломбирует и протезирует без боли, в этом списке может оказаться и ближайший боулинг или бильярдный клуб. Список неполон и не совсем точен. Тем не менее, если мы не ошиблись в количестве предложений "стать лояльным", почерпнутых из вашего бумажника, то всем вышеперечисленным "заведениям" пора позаботиться о качестве установленных с вами отношений. Хотя бы потому, что у вас есть выбор. Выбор из значительного числа "программ лояльности" найти наиболее подходящую. Как из тех, следы которых уже у вас в бумажнике, так и из тех, по­знакомиться с которыми вам предложат завтра при совершении случайной покупки в одном из магазинов, клубов, кафе, АЗС.

Инициаторам таких программ следует помнить, что про­грамма лояльности в первую очередь направлена на улучше­ние существующих отношений, на формирование устойчивой группы постоянных покупателей, которые должны стать "эко­номической подушкой" для продукта, торговой марки. Ошибки в программу закладываются, как правило, уже на стадии ее фор­мирования. Зачастую клиент, вовлеченный в новую программу, не видит обещанных преимуществ или не может реализовать их в силу громоздкости или неудобства механизма реализации сво­их прав. Интерес к программе утрачивается, как только клиент идентифицирует ваши "неумелые" или "неквалифицированные" действия как признак неуважения к себе.