Основы рекламы

Завершающим этапом рекламного планирования является формирование коммуникационных кампаний. Кампания — это четко определенный набор рекламных "мероприятий" с жестко прописанными целями, сроками и соответствующим бюджетом. По сути речь идет о "массовой персонализации" рекламных мероприятий. Декларируя свою уникальность в обращениях, рассчитанных на массовую аудиторию, вы должны позаботиться о персонализации обращения, уникальности наиболее важных для компании клиентов. Однако это вовсе не означает, что для 150 000 семейных мужчин придется разрабатывать 150 000 персональных рекламных кампаний. Поясним на примере, тем более что примеров эффективного практического применения "персонализированных" коммуникаций более чем достаточно. Показателен опыт British Airways. Одним из ноу-хау компании является бортовая система отслеживания предпочтений пас­сажиров (on-board customer-preference tracking). Эта система позволяет учитывать даже такие на первый взгляд несуществен­ные детали, как подача питьевой воды в салон. Традиционно пассажиры могут попросить воду у стюардессы или самостоя­тельно подойти к специальному аппарату в конце салона. Каково же было восхищение одной из пассажирок, которая однажды, высказав желание успокоить взлетное волнение стаканом воды, получила вначале следующего рейса две маленькие бутылоч­ки. Может показаться странным, говорит один из менеджеров авиакомпании, что такая мелочь, как вода, привлекла наше вни­мание. Однако те пенсы, которые мы потратили на бутылочки, обернулись заветной лояльностью клиента.

Добавим ложку дегтя. Существует и отрицательный опыт. Исследования Bain & Company[90] дало ошеломляющий результат: каждый пятый из более чем 450 опрошенных американских топ-менеджеров признался, что внедрение CRM повлекло за собой ухудшение отношений с потребителями. Причина — игнориро­вание при применении CRM стратегических задач коммуника­ции, разобщенность усилий по различным коммуникационным каналам и игнорирование стратегических аспектов CRM в области маркетинга. К сожалению, и в отечественном опыте достаточно ярких примеров того, как отношение к CRM как к "вещи в себе", самоценной технологии, применение которой само по себе является пропуском к коммерческому успеху, приводит к дезинтеграции коммуникаций, размыванию образа бренда и потере лояльности потребителя.

Пример из российской практики.

Один из уважаемых столичных коммерческих банков позволял себе следующее. На мобильные номера его клиентов — владельцев пластиковых карт — приходило примерно такое SMS-сообщение: "Уважаемый клиент! Наш банк постоянно заботится о том, чтобы Вам было удобно. Поэтому мы подключили Вас к новой услуге — ежене­дельно вам будут присылать SMS-сообщения о состоянии вашего счета. Стоимость услуги 4 у.е. без учета налогов. Если вы хотите отказаться от услуги — позвоните по телефону хххх". Клиента, позвонившего по указанному номеру, благодарили за звонок и внимание к проектам бан­ка и сообщали, что для того, чтобы отказаться от услуги и не платить 4 доллара за ненужную "заботу", ему следует не позднее такого-то чис­ла лично явиться в один из офисов банка и оформить в установленном порядке отказ. В случае отсутствия письменного отказа деньги будут аккуратно списываться с его счета в обмен на любезные SMSки. Если клиент спрашивал, почему без его согласия банк подключает "услугу", не предусмотренную договором, то получал ответ, мол, к сожалению, "я всего лишь рядовой сотрудник, по всем подобным вопросам следует обращаться к руководству". Перед тем как повесить трубку, сотруд­ник банка сообщал, что вас всегда рады видеть. Картину подобной "заботы" дополняли очереди, в которых выстраивались посетители, добравшиеся до отделений.