Никогда не делитесь персональными данными вашего кли­ента с вашими партнерами. Если вашему клиенту вдруг придет письмо от вашего партнера с предложением приобрести книгу "Как перестать быть неудачником" или коробку "чудесного чая для борьбы с избыточным весом", это может иметь катастрофи­ческие последствия для ваших отношений.

Не делайте "бизнес" на предоставлении клиентам приви­легий. Не заставляйте их платить деньги за участие в ваших программах, делайте выгоду от участия в них очевидной. Не дарите бесполезных подарков.

В заключение этой главы — об истории так называемых "программ лояльности". Она насчитывает несколько веков. Первые лавочники прекрасно знали своих клиентов и всегда старались найти к ним индивидуальный подход. Новая эра программ лояльности открывается хрестоматийным примером проекта, осуществленного в начале 80-х годов XX в. авиакомпа­нией "American Airlines". Она предложила своим постоянным клиентам копить "воздушные мили". По условиям программы, каждый ее участник имел персональный счет для учета миль, которые он пролетел на борту авиакомпании. За накопленные мили он мог получить бесплатный билет. В первый же год про­грамма набрала 750 тысяч участников. Такой успех подвигнул многие компании, в том числе отели, прокатные компании и супермаркеты ввести подобный сервис.

В России отдельные элементы западных программ лояльно­сти начали использоваться в середине 90-х годов. Однако у пио­неров не было технических возможностей отслеживать покупки и анализировать свою клиентскую базу. Первые полноценные программы лояльности появились в 1998 г. Это связано с тем, что после кризисного "перелома" в экономике России большин­ство предприятий были вынуждены искать эффективные пути сохранения и расширения клиентской базы. Среди наиболее из­вестных программ того периода — "Трансаэро—Привилегия", сформированная авиакомпанией "Трансаэро" фактически под кальку западных аналогов, и дисконтно-бонусная программа московской парфюмерной сети "Арбат-Престиж".

23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств

Особенности рекламных услуг

Услуги вообще, и рекламные услуги в частности, обладают некоторыми существенными особенностями, отличающими их от товара. Следствием этого является то, что к услугам должны быть применимы маркетинговые методики, отличные от тех, которые используются в маркетинге товаров.

Чаще всего выделяют четыре отличительные черты услуг:

— первая — услуги неосязаемы (товар, напротив, осязаем);