|
Поскольку маркетинг отношений можно рассматривать как систему создания потребительской стоимости, концентрирующуюся на потребителе, к важнейшим ее элементам можно отнести программы "сервисного обслуживания" в самом широком понимании этого слова. Бесспорно, "программы сервисного обслуживания" или, как их иногда называют западные коллеги, программы "заботы о потребителе" способны внести существенный вклад в трансформацию переживаемой реальности. В настоящее время большая часть акций по заботе о потребителе тесно связана с улучшением "качества" как посредством отдельных организационных мероприятий, так и с точки зрения общего маркетингового комплекса в отношении всех товаров или услуг, предлагаемых рекламодателями. Это, в частности, проявляется во множестве программ "доверия" или "лояльности", разрабатываемых самыми различными компаниями. В самом общем виде в новой экономике ядром концепции заботы о потребителе является "ценность", подразумевающая идеальный пакет услуг, сопровождающий идеальный процесс выбора, покупки и использования товара или услуги, т. е. "полный" пакет в действии. Забота о потребителе расширяет все аспекты маркетинговых коммуникаций, поскольку это неразрывно связано с насаждением и развитием понятия "пакет услуг" и системы отношений как "добавленной ценности". Одно из наиболее распространенных определений "заботы о потребителе" предложено Д. Клаттербуком (Clut-terbuck): "Забота о потребителе — это фундаментальный подход к стандартам качества обслуживания. Она охватывает каждый аспект деятельности компании, начиная с разработки дизайна товара или услуги и заканчивая их упаковкой, доставкой и обслуживанием". Это определение подчеркивает важность внимания, уделяемому каждому элементу процесса обмена, от дизайна и производства до доставки и предоставления сопутствующих услуг. По утверждению М. Кристофера, обслуживание — это нить, которая связывает логистику и маркетинговый процесс в одно целое, потому что в итоге результатом работы логистической системы является обслуживание потребителя. Квалификационный уровень выражается в том, чтобы руководить двумя сферами — маркетингом и логистикой — таким образом, чтобы максимально увеличить добавленную ценность через обслуживание потребителей, одновременно стремясь к достижению конкурентных преимуществ в затратах. В полномасштабное описание заботы о потребителе могут быть включены две группы факторов: материальные и нематериальные. — 183 —
|