Основы рекламы

Итак, помните, что и качество товара или услуг, и сервис, и любые иные, даже самые незначительные аспекты взаимо­отношений с клиентом, становятся для него информационным поводом, и он начинает активную контрпропаганду, отговаривая своих знакомых не прибегать к услугам компании, рассказывает целые истории, которые обрастают в том числе и небылицами. Чем больше такой антирекламы, тем меньше "масса лояльно­сти". Однако последствия такой активности некоторых клиентов компания почувствует не сразу. Это обстоятельство серьезно повышает риски компании, поскольку каждый следующий кон­такт "обиженного" с "неосведомленным" увеличивает будущие финансовые затраты компании на собственную реабилитацию.

Один из наиболее распространенных способов отслежива­ния отношений клиентов с компанией проведение опросов. Не следует экономить на выяснении истинного положения дел в отношениях с клиентами. Здесь возможны самые разнообраз­ные варианты — от анкетирования или проведения опросов на сайте компании до дорогостоящих маркетинговых исследова­ний с привлечением специализированных исследовательских организаций. Опросы следует проводить достаточно регулярно, некоторые практики маркетинга отношений даже утверждают, что проводят "мониторинг отношений" ежемесячно.

Теперь поговорим о правилах, соблюдение которых способно уберечь от самых нелепых ошибок.

Избегайте в своих планах общих деклараций типа: "улуч­шить отношения с лояльными клиентами" или "сохранить лояльность и удержать как можно больше покупателей". Цели следует формулировать конкретно, например: "сократить за год потерю лояльных клиентов на 7%". Следует тщательно про­думать финансовую часть программы. Самый большой риск при построении стратегии отношений это финансовый риск. Дело в том, что большинство мероприятий, развивающих и поддержи­вающих благоприятные отношения с клиентом, стоят достаточно дорого. Если при этом эффективность программы не измеряется или измеряется не постоянно, а от случая к случаю, то крайне велик риск получить убыточную программу, при которой, на­пример, стоимость печати дисконтных карт, автоматизация их учета и обслуживания, организационные затраты и затраты на поощрение клиентов превзойдут выручку. При этом по своим качественным показателям программа может и достичь по­ставленных целей.

Следует оптимизировать затраты на техническое обеспе­чение диалога между клиентом и компанией. Чем чаще клиент будет слышать, что его карта сейчас не действует, так как "упал" сервер или чем чаще с ним будут общаться так, будто видят его и его карту впервые, чем больше будут задавать вопросов типа: "а вы сохранили чеки за предшествующие покупки?", тем меньше смысла в попытках наладить эффективный диалог. Своих клиен­тов следует дифференцировать. Наиболее прибыльные клиенты должны обладать наибольшими привилегиями по сравнению с прочими. Разумеется, VIP-клиенты должны ощущать повы­шенное внимание к себе со стороны компании, у них не должно быть никаких проблем ни в контактах с персоналом, ни при со­вершении покупок и послепродажном обслуживании. Что непре­менно следует предусмотреть, чтобы не вызвать раздражение VIPов? Во-первых, не следует вовлекать в программу лояль­ности всех подряд. Не следует стремиться к охвату максималь­ной аудитории. Достаточно той аудитории, которая интересна стратегически — тех людей, которые уже приносят вам деньги и взаимодействие с которыми наиболее рентабельно. Во-вторых, необходимо создавать максимально удобные условия для реа­лизации привилегий, предложенных в рамках программы раз­вития отношений. Нельзя обещать и не исполнять обещанного, а следовательно, нельзя обещать то, что заведомо неисполнимо или слишком подозрительно. К подозрительным предложениям можно отнести явно несоразмерные объему или характеру сдел­ки. Например, если фитнес-клуб обещает 99-процентную скид­ку на свои услуги после двух лет пользования его VIP-картой, это может заставить клиента призадуматься — зачем ему это нужно. Нельзя требовать от клиентов доказательств верности себе и своему продукту. Вы не должны устраивать "тендеры" на право участия в программе отношений, выдвигая слишком утомительные условия — многолетний или многомесячный сбор этикеток, купонов или товарных чеков. Кроме того, если вы и затеяли игру "собери чеки/этикетки/купоны", не меняйте правила игры. Если вы пообещали за выполнение неких условий пожизненную скидку в 10 процентов, вы обязаны предоставить именно 10, а не 7%. Вы можете "превысить" ожидания клиента, предоставив право пользоваться скидкой в 12%, но опускаться ниже обещанной однажды планки в 10 процентов вы не имеете права.