|
Разумеется, у некоторых лояльных клиентов, ориентированных на позицию "Это — мой банк", она вступала в яркое и неразрешимое противоречие с происходящим. Интерактивные технологии в маркетинге отношений В качестве инструмента построения системы отношений продукт — потребитель можно рассматривать развивающиеся сегодня интерактивные технологии коммуникации. Такие технологии способны создавать "новую" переживаемую "реальность". Сегодня стало возможным создавать рекламу, которую не нужно пассивно воспринимать, находясь "по эту сторону" экрана. Стало возможным создавать рекламу, вовлекающую потребителя в систему отношений и предполагающую активное его участие в диалоге с продуктом. Такую рекламу потребителю нужно изучать, в нее он может играть и даже через нее влиять на характеристики и свойства продукта. Безусловно, сам принцип интерактивного взаимодействия дает шанс трансформировать переживаемую реальность. До недавнего времени считалось, что Россия до эффективного интерактивного продвижения пока не созрела. В пользу этого свидетельствует ряд объективных факторов: большинство рынков пока малоконкурентны, телевидение для абсолютного большинства населения по-прежнему является основным и единственным "окном в большой мир", стоимость выхода "в ящик" все еще невелика, Интернет все такой же "московско-питерский". Однако сразу несколько крупных российских компаний в 2005 г. вышли с масштабными проектами, рассчитанными на активность потребителей. В частности, ставку на интерактив в своей основной рекламе сделал Panasonic. На своем первом этапе эта кампания привлекала внимание не к товарам Panasonic и даже не к титульному бренду, а к сайту sosedi.ru. Этот сайт — большая "бродилка". Его посетители могли наблюдать за жизнью нескольких анимационных персонажей, открывать для себя неожиданные места, игры, интересную информацию. Создатели проекта старались создать особую атмосферу, интригующую и завлекающую посетителя. Получился огромный рекламный ролик, представляющий интерес прежде всего для тех, кто предпочитает интерактивные развлечения — для молодежной аудитории. Подобной стратегии придерживалась и компания "Тинь-кофф", которая запустила пиво "Т", сделав ставку на место тусовки виртуального сообщества потребителей, на свой онлайн-бар. Такой выбор директор по маркетингу компании объясняет так: "Поколение 40-летних — поколение кино, 30-летних — поколение видео, а вот 20-летние — это первое интерактивное поколение". Сервис в маркетинге отношений — забота о потребителе — 182 —
|