|
По нашему мнению, в основе стратегии отношений лежит создание, закрепление и поддержка сильных трансформационных мотивов, связанных с проживаемой реальностью. Однажды попав в орбиту таких отношений, потребитель за ее пределами должен ощущать "дефицит позитивных эмоций". Широко известен феномен "Деда Мороза". Попав в атмосферу Рождественского праздника, трансформирующую радость даже самых непробиваемых пессимистов, большинство с нетерпением ожидает "хорошего настроения", преображения действительности, "чуда". Каждый стремится получить и подарить окружающим максимум позитивных эмоций, подсознательно выстроить вокруг себя наиболее соответствующие такому настроению "систему коммуникаций", поддерживающую его собственные ощущения. В идеальном случае это приводит к усилению переживаемых трансформационных мотивов. Именно по этой причине так трудно расставание с новогодними торжествами. Ведь с наступлением года накал позитивных эмоций резко падает. Переключение с эмоционального "плюса" на эмоциональный "нуль" или "минус" вызывает естественное разочарование, пробуждает информационные (негативные) мотивы. И в реальной рекламной практике мы встречаем примеры, когда на смену надоедливым рекламным паузам приходит виртуозная интеграция рекламных акций в повседневную жизнь, "цепляющих" потребителя за желание чаще и дольше переживать трансформационные мотивы, проживать "яркие", запоминающиеся эпизоды в череде "серых" будней. Пример из отечественной практики. В 2005 г. в московских ресторанах можно было встретить девушек-промоутеров, которые вежливо предлагали гуляющим компаниям отведать бесплатно виски известной марки. При этом в обмен на возможность пригубить 4-5 бокалов чистого виски, виски со льдом, виски с соком, с колой и т. п. предлагалось заполнить некую анкету, выразив свое мнение по отношению к вкусу, цвету, запаху, качеству и заодно оставить минимальные сведения о себе: фамилию, имя, дату рождения, почтовый адрес и телефон. Некоторые любители ординарного виски не упускали такой возможности. Заметим между строк, что контакт с потребителем происходил в обстоятельствах, когда тот находился в естественном состоянии трансформационной мотивации: ужин, приятная компания, хорошее настроение, виски. И вот ко дню своего рождения дегустатор получал заказную почту — неформальное поздравление от торговой марки, подписанное менеджером по маркетингу. В послании — лишь добрые, правильные фразы — и никакого призыва покупать. К Новому году — еще одно послание. В придачу — набор праздничных этикеток для бутылок виски — возможность сделать уникальный подарок друзьям к Новому году. — 177 —
|