Основы рекламы

Развивая маркетинг отношений, рекламодатели начинают тратить меньше средств на завоевание новых клиентов. Логика проста — они могут стать невыгодными покупателями, а, следо­вательно, следует "закреплять" предпочтения уже существую­щих выгодных покупателей. Такая позиция может привести к более рациональному распределению маркетингового бюджета, что сулит повышение чистого дохода, получаемого на единицу затраченных средств, так как конкретные маркетинговые дей­ствия можно направлять на завоевание потребителя, который, вероятнее всего, совершит покупку.

Суть маркетинга отношений заключается в идентифика­ции, поддержании и наращивании дохода, получаемого от луч­ших потребителей, посредством установления долгосрочных, интерактивных отношений, основанных на предоставлении добавленной ценности. Лучшие потребители — те, кто обе­спечивает значительную (более 50%) долю покупок. Эти люди обычно являются наиболее чувствительными к предложению рекламодателем новых товаров или услуг, специальным мерам стимулирования сбыта. Кроме того, они предпочитают покупать товары или услуги у предприятия, которое обеспечивает самое лучшее соотношение стоимость—выгода (эмоциональная и ра­циональная).

Зачастую намного дешевле и выгоднее убедить постоянных клиентов откликнуться на конкретную маркетинговую акцию, чем завоевать новых покупателей. По некоторым оценкам[89], в три-пять раз дороже привлечь нового клиента, чем удержать постоянного.

Основа стратегии отношений

Попытаемся разобраться в том, что лежит в основе стра­тегии выстраивания долгосрочных, позитивных отношений между продуктом и потребителем. В новой экономике потре­бители на самом деле не верят в существование значительной разницы между аналогичными продуктами разных марок, вот почему продукты обязаны устанавливать эмоциональную связь со своими потребителями через систему отношений (создания потребительской стоимости) к маркетингу отношений. В недав­нем прошлом маркетинг строился на одном фундаментальном принципе: его задачей было продавать сам товар или услугу. В новой модели товар или услуга — "эпицентр" настоящего про­дукта — системы отношений.

Маркетинг отношений XXI в. замечателен тем, что пы­тается вывести образный ряд, используемый в рекламе для навязывания устойчивых позитивных ассоциаций продукта с конкретными ценностями или выгодами, из разряда предметно-изобразительных средств в переживаемую и даже проживаемую реальность. Иначе говоря, стратегия отношений — это уже не столько отношения в рамках повседневной реальности, сколько отношения ради выстраивания реальности, превосходящей по­вседневные, будничные ожидания.