Основы рекламы

По оценкам Минэкономразвития, в ближайшие годы реаль­ные располагаемые доходы населения будут расти на 8-10% в год. Такой рост способен увеличить спрос на товары на 20-30% в год. Легко предположить, что такой рост потребительского спроса повлечет за собой дальнейший устойчивый рост ре­кламных бюджетов. Быстрый рост потребительского рынка и рост прибыли рекламодателей несколько смягчают риски, связанные с институциональной отсталостью отечественной рекламы, однако это обстоятельство нисколько не снижает остроту проблем.

Обозначим основные институциональные диспропорции.

Первая диспропорция. Структурные перекосы. Основу количественного роста рекламного рынка (количества денег, направляемых в средства распространения рекламы) состав­ляет медиаинфляция (рост цен, по которым продают рекламное пространство), характерная для всех рекламоносителей. Осно­вой этого роста являются бюджеты на телевизионную рекламу. Рост цен за размещение рекламы на телевидении заставляет рекламодателей обращать внимание на другие средства ре­кламы. Так, в 2007 г. почти в два раза выросла реклама в Ин­тернете, существенную роль начинает играть Indoor реклама (реклама в розничных торговых сетях). Однако значительный "вес" телевидения на медийном рынке при значительной доле универсальных ("Первый канал", "Россия", НТВ) каналов (бо­лее 50%), низкой доли нишевых (ТВ-3, "Спорт", "Культура", ДТВ и др.) каналов (около 15%)[86] фактически приводит к сокра­щению числа рекламодателей на основной медийной площадке (телевидении). Это обстоятельство в сочетании с отставанием в технологическом развитии (особенно — в регионах) средств распространения рекламной информации, альтернативных универсальным ТВ каналам, приводит к неравным условия конкуренции на российском информационном пространстве.

Вторая диспропорция. Отсутствие саморегулирования. Мировой опыт показывает, что особенность рекламного рынка заключается в том, что рационально он может управляться толь­ко на уровне саморегулирования. Это обстоятельство проверено многолетним опытом развитых экономик — только представите­ли отрасли сами могут сбалансировать свои рекламные усилия (как по количеству, так и по качеству). Только эффективная система саморегулирования рекламного рынка, включающая в себя эффективно работающие институты, способна "удержи­вать" рекламу на той черте, которую на данном этапе состояния общественной культуры и нравственности переступать нельзя. Институциональный перекос в сторону государственного регули­рования рекламы приводит к торможению качественного роста отечественной рекламы. Саморегулирование рекламного рынка в России — яркий пример институциональной диспропорции: все необходимые институты саморегулирования присутствуют, а само регулирование остается исключительной прерогативой государства, саморегулирования нет.