Основы рекламы

Тесты на запоминание (на вспоминание и узнавание). Этот вид тестов основан на предположении о том, что некоторая часть воспринятой человеком информации остается в его памяти. Один из способов определения эффективности рекламного воздей­ствия заключается в выяснении того, что помнят потребители из тестируемой рекламы. Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание. Тест на вспоми­нание обычно состоит в следующем. Рекламный ролик начинает "прокручиваться" по телевидению. На следующий день после про­смотра исследователи звонят по случайным номерам телефонов в регионе вещания. Звонят до тех пор, пока не дозваниваются до 200 телезрителей, которые смотрели телевизор во время показа тестируемого ролика (например, тестируется ролик некоего мою­щего средства "X"). Этим людям задают следующие вопросы:

— Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу мою­щего средства?

— (Если нет). Помните ли вы, что видели рекламу моющего средства "X"?

— (Если да). Что говорилось о товаре в рекламном ролике? Что показывалось в рекламном ролике? Как выглядела реклама? Какие идеи она содержала?

Первый вопрос называется "вспоминание без подсказки". В нем не упоминается название торговой марки (потому и "без подсказки"). Второй вопрос — "вспоминание с подсказкой" — упоминает торговую марку. Ответы на последний вопрос доку­ментируются дословно. Обращаем ваше внимание, что респон­дентов ни в коем случае не просят рассказать о рекламном ро­лике, который они видели вчера вечером, или о ролике моющего средства X. Иначе говоря, тест требует, чтобы опрашиваемый связал название определенной товарной марки или определен­ной товарной категории с определенным рекламным роликом. В том случае, если ролику не удается закрепить в сознании потребителя связь между названием марки и посланием (клю­чевым сообщением), то ролик не "набирает" достаточное коли­чество очков по вспоминанию.

Описанный тест имеет несколько вариантов. В одном из них ради сокращения расходов на проведение исследования для просмотра телевизора специально набирают людей и связываются с ними на следующий день после просмотра. Также исследователи иногда практикуют более дешевые пробные запуски роликов в кинотеатрах. В этом случае респондентам, вошедшим в выборку, звонят через 36-72 ч после просмотра киносеанса.

Тесты на вспоминание применимы и для печатной, и для наружной рекламы, и для рекламы в Интернете. Процедура оценки примерно следующая. Респондентов, читавших печатное СМИ с тестируемой рекламой, имевших возможность видеть ее на улицах города или в Интернете, просят посмотреть карточки с названиями торговых марок. Если среди указанных опраши­ваемым человеком карточек встретилось название марки, про­звучавшей в испытуемой рекламе, его просят описать все, что он может вспомнить о ней. Как и в случае с телевизионным роликом, ответы записываются дословно, потом расшифровываются и изучаются. В результате определяется количество или процент респондентов, запомнивших тестируемую рекламу.