Основы рекламы

Опросная анкета составляется из трех групп вопросов. Первая группа касается самого респондента — кто он, товара­ми каких марок пользуется и т. д. Они обычно располагаются в отсеивающем блоке или в конце анкеты. Вторая группа пред­ставляет собой основной блок вопросов. С помощью этой группы вопросов исследователи пытаются понять, как на предпочте­ния и поведение потребителя влияет показанная ему реклама. А именно: вник ли потребитель в содержание рекламы, уловил ли ключевую мысль рекламного сообщения, как воспринял основ­ную идею сообщения (положительно, отрицательно, нейтрально), как воспринял сам рекламный продукт (ролик, объявление)? Третий блок вопросов касается характера реакции респондента на специфические стороны конкретной рекламы.

Не рекомендуется включать в анкету вопросы о том, на­мерен ли потребитель приобрести рекламируемый товар после просмотра рекламного сообщения. Это противоречит самой природе претестинга. Подобные вопросы носят оценочный, а не диагностический характер. Их наличие в анкете способствует переключению внимания на проблемы, которые в ней не рас­сматриваются.

19.3. Посттестинг

Тестирование готового рекламного продукта отличается от тестирования "чернового" варианта рекламы по нескольким важным признакам. Во-первых, тестирование готового ре­кламного продукта имеет оценочный характер, в то время как тестирование "черновиков" является диагностическим исследо­ванием. Посттестинг призван принять в отношении рекламного сообщения решение типа "подходит — не подходит", т. е. стоит ли вообще продолжать его распространение в средствах массо­вой информации. Следовательно, посттестинг изучает реакцию потребителей на окончательный вариант рекламного обраще­ния, которое уже экспонируется (демонстрируется) в реальных условиях. Во-вторых, эффективность готового рекламного про­дукта почти всегда оценивают независимые исследовательские компании, специализирующиеся на проведении такого рода исследований. Методики проведения таких тестов различны у различных компаний.

В-третьих, в ходе тестирования для оценки качества рекла­мы используются определенные нормативные данные ("нормы"). В любой крупной исследовательской компании, занимающейся тестированием рекламы, имеются накопленные нормы для количественных показателей по основным позициям. Если ре­кламное сообщение соответствует определенным нормам или превосходит их, его демонстрация в средствах распространения рекламы продолжается, а если не соответствует — то его либо исправляют, либо прекращают демонстрировать.