Основы рекламы

Печатные рекламные объявления могут представляться респондентам в реальном размере. Они могут иметь вид эскизных проработок, выполненных "вручную" (графически), с помощью графических программных пакетов. При этом допустимы рисун­ки вместо фотографий, обычные шрифты, а не оригинальные.

Для тестирования рекламных объявлений, предназначенных для экспонирования на средствах наружной рекламы (щитах 3x6 метров, крупноформатных магистральных щитах, брандмауэ­рах и т. п.), можно руководствоваться теми же рекомендациями, что и для макетов печатной рекламы, за исключением размера тестируемого изображения. Здесь тестируемое изображение должно быть выполнено в технологически оправданном и до­пустимом масштабе.

Для тестирования радиорекламы подойдет черновая фоно­грамма ролика.

Тестирование телевизионных рекламных роликов может проводиться с использованием одного из трех форматов: рас­кадровок, аниматиков или фотоматиков. Тест-ролик в форме раскадровок — самый дешевый и самый простой в изготовлении. Он представляет собой набор рисованных набросков с изображе­нием фигурирующих в рекламе персонажей и предметов, рас­положенных в последовательном сюжетном порядке, справа от которых напечатан произносимый в данном кадре (сцене) текст и описываются звуковые эффекты, включая музыкальные фраг­менты. Несмотря на высокую эффективность этого формата, его использование затруднено, поскольку у многих потребителей, принимающих участие в тестировании, возникают трудности со зрительным восприятием рисованной имитации телевизионной рекламы. В этом случае можно использовать аниматики или фотоматики. Аниматик — это та же последовательная серия рисунков, выполненных с помощью компьютерной программы и анимированной с черновым звуковым сопровождением. Это — компьютерный мультфильм, изготовленный, как правило, с при­менением технологий флэш-анимации. Фотоматик использует не рисунки, а фотографии. Нужно помнить, что независимо от того, для какого типа средств распространения предназначена реклама, текстовая или вербальная часть во всех тестируемых образцах должна полностью соответствовать окончательной версии. Если это правило нарушить, результаты теста не будут иметь никакого смысла.

Претестинг необходимо проверять на представителях це­левой аудитории рекламы. Он опирается как на качественные, так и на количественные подходы к сбору данных. Качественные подходы обычно предполагают использование фокус-групп. Наибольшее число тестов в отечественной практике используют качественные методы, поскольку они быстры, недороги, дают возможность протестировать несколько вариантов рекламных обращений, позволяют услышать оценки непосредственно от потребителей, высказанные их собственными словами. В каче­стве количественных методов можно назвать индивидуальные интервью лиц из числа представителей целевой аудитории на доступной выборке. Этот подход позволяет получить вполне надежные данные при опросе 50-75 респондентов, каждому из которых была показана только одна пробная реклама.