Тест на узнавание. Это еще один способ определения того, как запоминается реклама. Собственно, этот тест заключается в показе респондентам рекламы и выяснении того, помнит ли кто-либо то, что видел в реальных условиях экспонирования. Одним из старейших и наиболее известных тестов на узнавание является тест Старча. Он назван так по имени своего разработчика, предназначен для печатной рекламы. По Старчу, тестируют объявления, уже вышедшие в тираж. Тестирование начинается с того, что выясняется, читал ли, просматривал ли, знакомился ли опрашиваемый с тем выпуском или номером печатного СМИ, в котором была размещена реклама. После этого респонденту показывают страницы этого издания, спрашивая о каждом размещенном на них объявлении — видел ли он его, читал ли. В издании, предназначенном для проведения исследования, каждому объявлению присвоен номер и само оно разбито на составные части: иллюстрация, текст (заголовок, слоган, информация). Этим частям присваиваются коды. Если респондент утверждает, что видел или помнит тестируемое объявление, исследователи пытаются выяснить у него, какую именно часть объявления этот человек видел или прочел. Тест Старча дает результат в виде следующих оценок: — Заметили. Доля респондентов, которые говорят, что заметили рекламу, знакомясь с этим номером СМИ ранее. — Ассоциировали. Доля респондентов, которые утверждают, что заметили часть объявления, содержащую название рекламируемого товара или логотип рекламодателя. — Прочитали большую часть. Это доля тех, кто говорит о том, что прочел половину и больше текста рекламы. Для телевидения аналогом теста Старча является тест Бриззона. Этот тест проводится по почте (сегодня, как правило, по электронной почте). Телезрители получают анкету, к которой прилагаются картинки, изображающие сцены из тестируемой рекламы, и сценарий тестируемого ролика без названия рекламируемой марки. В анкете содержатся вопросы, ответы на которые проясняют, помнят ли опрашиваемые, что видели этот ролик ранее. В случае положительного ответа анкета просит определить название рекламируемой этим роликом марки и описать этот ролик. Тестируемый ролик оценивается по полученным в этой процедуре очкам, кроме того, есть возможность оценить, скольким респондентам он понравился. Подобным же образом можно оценить и плакат для наружной рекламы и рекламный баннер в Интернете.
|