Основы рекламы

Посттестинг, или исследования, предназначенные для определения эффективности осуществленных рекламных ме­роприятий. Осуществляется в течение или после завершения кампании.

В самом общем случае опросы претестинга и посттестинга дают ответы на следующие вопросы:

— нравится или не нравится материал?

— появилось ли желание приобрести рекламируемый товар?

— усвоена ли аудиторией суть ключевого сообщения, со­держащегося в рекламе?

— способствует ли восприятию сообщения, принятые креативные решения? Если нет, то что было воспринято, а что — нет?

— что было упущено аудиторией в сообщении или непра­вильно понято?

19.2. Претестинг

Претестинг (тестирование передачи рекламного замысла) проводится на ранней стадии создания рекламного продукта. Его цель состоит в том, чтобы помочь выработать подходы к созда­нию рекламы и определить ее составляющие путем выявления плюсов и минусов рекламного продукта еще до его запуска в производство. Результаты претестинга позволяют агентству определить, как изменить рекламу, чтобы усилить ее положи­тельные стороны и ослабить отрицательные. Таким образом, пре­тестинг является по своей сути диагностическим мероприятием. Претестинг обычно проводится самим рекламным агентством. По его результатам рекламодатель принимает решение о том, стоит ли производить данную рекламу и размещать ее в СМИ. Претестинг позволяет создателям рекламы изучить рекламный продукт с точки зрения потребителя и внести необходимые коррективы еще на ранней стадии разработки, повысив, таким образом, его шансы на успех. Претестинг не заменяет творческие решения, творческий процесс, а дополняет их. Такое исследо­вание помогает сотрудникам агентства понять, как потребители реагируют на их рекламный продукт, и почему наблюдается подобная реакция. Обладая этими знаниями, авторы смогут до выпуска в тираж определить, как нужно изменить рекламу, чтобы усилить ее эффект.

Подготовка к претестингу состоит из четырех этапов: создание образцов (черновиков) рекламы для участия в тесте, спецификация характеристик респондентов, выбор метода ис­следования и разработка анкеты.

"Черновик" рекламы, или "рекламный набросок", должен дать респонденту достаточно хорошее представление о том, как будет выглядеть реклама в законченной форме. В зависимости от того, для какого типа средств распространения информации предназначена тестируемая реклама, ее черновик, используе­мый в исследованиях, может иметь разное исполнение и разную степень завершенности. Рассмотрим это на примерах.