Основы рекламы

Однако эконометрические оценки могут дать достаточно точное представление об эффективности рекламы в случае, когда мы оцениваем эффективность рекламы прямого отклика, т. е. некие тактические усилия в рекламной сфере, нацеленные на сиюминутный, краткосрочный экономический эффект. Так, если вы зафиксировали каждый отклик на стимулирующую сбыт рекламу, вы в состоянии сопоставить расходы на нее и доходы от покупок, совершенных под воздействием этой рекламы. На­пример, рекламодатель объявил сезонную распродажу, провел рекламу этой акции и опубликовал или иным способом распро­странил среди представителей целевой аудитории скидочные купоны с приглашением посетить торговые точки. Обязатель­ным условием предоставления скидки является предъявление купона на кассе. Количество собранных кассирами купонов легко подсчитать и определить объем выручки от покупок, со­вершенных по предъявленным купонам. Из выручки необходимо вычесть затраты, связанные с обслуживанием дополнительного числа покупателей, и разделить полученную цифру на стоимость рекламы акции кампании. Так можно узнать, сколько рублей принес (или унес) каждый рубль, потраченный на рекламу. Но такие примеры всего лишь частные случаи. Чаще всего рекламодатель хочет знать о том, какой эффект приносят масштабные рекламные кампании, бюджет которых является весомой за­тратной частью его бюджета. В абсолютном большинстве случаев следует говорить об оценке коммуникативной эффективности рекламы.

С точки зрения теории коммуникаций целью рекламы яв­ляется не столько провоцирование прямых изменений объемов продаж, сколько участие в процессе формирования "заданного" общественного мнения относительно той или иной коммерческой идеи или начинания, моделирование отношения потребителя к торговой марке, его поведение на рынке, мифологизация свойств продвигаемого продукта, формирование положительных стерео­типов, работа над узнаваемостью продукта или торговой марки, строительство брендов, развитие благоприятного имиджа и т. д. Все перечисленное, безусловно, может и должно сказываться на уровне продаж. В своем изложении методов определения ком­муникативной эффективности рекламы мы будем опираться на известную работу Джоэла Джея Дэвиса[85] с некоторой оглядкой на российскую практику.

Обобщенно большинство из существующих методов оценки или тестов коммуникативной эффективности рекламы можно разделить на две категории.

Претестинг, или исследования, производимые для опреде­ления наиболее эффективной творческой стратегии, — осущест­вляются до начала кампании. Определяются сильные и слабые стороны рекламного замысла.