Основы рекламы

Оценку эффективности наружной рекламы осуществляют с помощью замера пассажиропотоков. Исследователи утверж­дают, что таким образом можно получить следующую информа­цию: какое число людей могут увидеть рекламу в данном месте (OTS — opportunity to see), значение OTS в местах размещения, среднее значение OTS для различных типов установок наруж­ной рекламы. Такая информация дает возможность определить среднее значение OTS для различных типов установок наружной рекламы, понять, какие типы установок более "смотрибельны" в пересчете на OTS, оценить эффективность размещения (СРТ — Cost Per Thousand) и т. д. Кроме того, существуют критерии оценки качественных показателей поверхности — Visibility Adjusted Impact (приведенная эффективность). Однако результаты таких оценок эффективности выглядят слишком оптимистичными. Например, получается, что 25-30 сторон щитов формата 3x6м могут обеспечить охват порядка 90% населения Москвы. Дело в том, что аудитория щитов дублируется (одни и те же люди проходят и проезжают мимо конкретного щита изо дня в день). Необходимо знать размер продублированной аудитории. Кроме того, избыток и даже некоторая перегруженность наружной ре­кламой, в частности московских улиц, безусловно, вносит свой серьезный вклад в уменьшение теоретически рассчитанного OTS. Вероятно, это те причины, по которым операторы рынка наружной рекламы продают свои конструкции сетями.

13.5. Реклама и Интернет

На рекламу в Интернете в России приходится до 1% от об­щей суммы рекламных расходов. В 2004 г. рекордная суточная аудитория Рунета достигала примерно 4,2 млн. человек[74]. Соглас­но Rambler's 100, русскоязычные сайты в России каждый день просматривают в среднем 4 млн. человек.

Аудитория сети растет быстро, однако, методики точной оценки аудитории не существует. Например, одной из серьезных проблем, предопределяющей неточность оценок, является то, что Интернетом с одного и того же компьютера может пользо­ваться множество людей. Тем не менее попробуем дать самую общую характеристику этого информационного пространства. Агентство МАСМИ провело в апреле-мае 2004 г. очередное исследование "ОнЛайнМонитор" количественных и качествен­ных характеристик аудитории Рунета. Результаты оказались следующими. Доля городского населения, имеющего доступ в сеть, составляет 14,2%, между тем 13,1% городских жителей практически не пользуются Интернетом, а 30,2% проводят в сети только один день в неделю. Доля женщин среди пользователей — около 40%. Средний возраст пользователей 28,6 лет. Интересы аудитории распределились примерно следующим образом: ищут информацию в сети — около 85%, читают новости — 64%, загружа­ют программное обеспечение — около 40%, совершают покупки —-примерно 14%, а используют электронную почту—86,4% аудитории. Обобщая эти данные и сравнивая их с результатами более ранних исследований, эксперты делают вывод о том, что аудитория россий­ского Интернета молодеет, глупеет и начинает больше общаться.