|
Помните также, что люди, откликающиеся на рекламу, лишь на первый взгляд покупают товары или услуги. На самом деле они покупают выгоды, преимущества, ценные для них результаты. Они совершают покупку для того, чтобы улучшить свою жизнь, сберечь деньги или время, помолодеть, расширить свой бизнес, прожить дольше и т. д. Они откликаются, потому что рассчитывают на помощь, которую ваш продукт может оказать им в достижении их целей. «Они покупают выгоды, т. е. не то, чем продукт является, а то, что он делает», — убежден консультант по маркетингу Чип Чапин (Chip Chapin). Правило № 9: понятия и идеи должны быть конкретными Используйте выразительные слова и понятия, позволяющие потенциальным клиентам составить образное представление о предмете. Описывайте его максимально конкретно. Покажите читателю не просто абстрактное «дерево», а «гибкую иву» или «могучий дуб», не некую «машину», а «BMW» или «красную тойоту», не среднестатистического «подростка», а «15-летнего кареглазого мальчишку». Читать и воспринимать текст рекламного объявления гораздо легче, если он конкретен. Слово «коробка» слишком расплывчато, оно не формирует в уме читателя определенного образа. Но слова «спичечный коробок» дают совершенно определенный четкий образ. «Пишите ясно, наглядно, конкретно, — рекомендует Уильям Штранк мл. (William Strunk Jr.), — предпочитайте специфичное общему, определенное расплывчатому, конкретное абстрактному». Правило № 10: рисуйте картины и пробуждайте интерес читателя с помощью сравнений Прекрасный способ улучшить рекламный текст и внедрить желаемую идею в сознание потенциальных клиентов состоит в том, чтобы увязать известную им концепцию с предлагаемым продуктом / услугой. Вот два возможных подхода к решению этой задачи: 1) прием «если… то…» представляет собой сопоставление по схеме: «Если вы любите то вам, безусловно, понравится …» или: «Ищете замену …? Тогда вам подойдет …»; 2) прием уподобления позволяет проводить сравнение, выявляя аналогии между вашим товарным предложением и сходными продуктами / услугами, например: «Пользоваться этим продуктом — все равно, что иметь …», «Это подобно …». Правило № 11: подкрепляйте и иллюстрируйте свои идеи «случаями из жизни» «Случаи из жизни» — это, по словам Дэниеля Р. Уильямсона (Daniel R. Williamson), «тяжелая артиллерия», помогающая писателям и репортерам сокрушить последние сомнения колеблющихся читателей. Выразительные и лаконичные, они придают остроту и свежесть даже скучному материалу. — 26 —
|