|
«Желание»: согласованность рекламных заявлений с личными нуждами или желаниями читателя Чтобы решить эту задачу, вы должны привести потенциальному клиенту убедительные причины для покупки того, что вы продаете. Пробуждайте в нем стремление к покупке с помощью рекомендаций, фактов, статистических данных, свидетельств уважаемых людей — всего, что подкрепляет ваши заявления. «Действие»: прямой запрос немедленного отклика Ясно и просто объясните потенциальному покупателю, что он должен сделать, чтобы получить то, что вы продаете: «Позвоните сейчас», «Закажите сегодня», «Прямо сегодня отправьте этот купон», «Покажите этот купон ближайшему дилеру», «Заполните прилагаемый бланк и отправьте его по почте», «Не ждите, звоните прямо сейчас!» Правило № 4: создайте запоминающийся заголовок Мы еще не раз обратимся к вопросу о заголовке. Как показывает опыт копирайтеров, без эффективного заголовка рекламное сообщение практически обречено остаться незамеченным в условиях острой конкуренции. Если заголовок не привлекает внимания и не побуждает потребителя к прочтению основного текста объявления, можете считать всю рекламную кампанию проигранной. «Безусловно, заголовок — это важнейший элемент большинства рекламных объявлений, — утверждает гуру маркетинга Джэй Аб-рахам. — Это определяющий, самый важный элемент любого сообщения, цель которого — продажа, каким бы средством его передачи ни пользовалась ваша фирма, будь то человек или запись, личное общение или телефонный звонок, аудио или видео». Роберт Бодач (Robert Boduch), автор книги «Подать сюда великий заголовок!» (Great Headlines Instantly!) пишет: «Если вы не отводите значительную долю времени и творческих усилий на создание заголовка, то рискуете потерять добрый кусок бизнеса». Эксперты полностью согласны с Робертом. Копирайтер Дэвид Гарфинкель (David Garfinkel) приводит следующие два примера заголовков, неудачного и удачного. 1. Неудачный: Дети, которые плохо учатся в школе, имеют много проблем во взрослой жизни. 2. Удачный: «Папа! Папа! Я получил «пять»!» — ликовал сын. И его будущее вдруг засияло яркими красками! Вот пояснения Гарфинкеля: «Первый заголовок сообщает факт, но почти не вызывает эмоционального отклика. Второй, практически такой же длины, передает чувства восторга, гордости, надежды на будущее, а также рисует в воображении читателя милую сцену счастливого общения отца и ребенка». Далее приводятся примеры девяти типов заголовков. Выберите несколько из них и оцените, насколько они соответствуют вашему продукту или услуге. Затем протестируйте, какой из них вызывает наибольший отклик. (Примеры см. в приложении Б.) — 21 —
|