|
Брок сомневается, что рекламодателям следует слишком заботиться о том, каковы их потенциальные клиенты: «Неважно, кто составляет вашу аудиторию, — профессора, водопроводчики или даже политики — реклама, написанная простым языком, с легкостью выигрывает борьбу за повышение продаж». Чтобы вступить в контакт с потенциальными клиентами и удержать их внимание, иногда необходимо использовать в рекламном тексте разговорные выражения. Важно, чтобы вас понимали. «Я пишу так же, как говорю», — признался мне д-р Эндрю Линик (Andrew Linick). Неудивительно, что подход Линика предпочитают многие успешные копирайтеры. Так, Эд Майер (Ed Mayer) советует «писать так же просто, как вы говорите». А вот слова Макса Росса (Max Ross): «Пишите так, как говорили бы устно, если бы имели возможность отредактировать свою устную речь». «Не стану советовать писать точно так же, как вы говорите, — предупреждает Росс, — ведь в этом случае текст получился бы диковатый». Вспомним и обращенный к писателям совет Э. Б. Уайта (E. B. White) из написанной им главы книги «Слагаемые стиля» (The Elements of Style) — писать просто и естественно. Он рекомендует использовать слова и фразы, которые складываются сами собой. Если вы считаете нужным использовать жаргон, убедитесь, что это действительно необходимо, и что аудитория поймет его без усилий. Используйте, где это уместно, сленг и даже технические термины. Пишите так, будто вы обращаетесь к конкретному человеку. Представьте, что узнали потрясающую новость и горите желанием ею поделиться. Стиль вашего текста должен выражать срочность, экстренность новости, оставаясь в то же время дружественным, доверительным и убедительным. Правило № 7: подкрепляйте все свои заявления фактами Очень может быть, что ваш продукт — самый лучший, однако потенциальные клиенты не поверят в это на том лишь основании, что вы так сказали. Им нужны доказательства. Если же ваше предложение слишком привлекательно, чтобы быть правдой, потенциальные покупатели проигнорируют его и уйдут к вашим конкурентам. Хорошая реклама должна отвечать на вопросы и разрешать возможные сомнения потенциального клиента. Она должна быть стопроцентно убедительной, не превращаясь в поток самовосхвалений. Каждый элемент объявления должен «дышать» достоверностью. При создании рекламного объявления важнейшее значение приобретают те его элементы, которые убеждают читателя в истинности ваших заявлений. Есть несколько способов убедить потенциальных покупателей в том, что они могут и должны поверить объявлению и, главное, откликнуться на него. — 24 —
|