Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов

Взглянем правде в глаза: чтобы создать эффективный рекламный текст, писатель обязан проявить жесткость. «Редактировать себя очень больно, — признает Томас А. Нотон (Thomas A. Noton). — Выкидывать из текста все лишнее — это все равно что самого себя кромсать на куски, но иначе не получишь наилучшего результата». Ради того, чтобы получить понятную, убедительную и эффективную рекламу, копирайтер должен быть готов пожертвовать гладкими фразами, пышными определениями, слишком расплывчатыми существительными и другими «спецэффектами».

Курт Воннегут, знаменитый автор «Бойни номер пять», как-то сказал, что писатели должны быть жестокими к себе. Они должны безжалостно, решительно, неустанно искоренять в тексте все лишнее. «Имейте смелость резать, — говорит он в книге «Как использовать силу печатного слова» (How to Use the Power of the Printed Word). — Будьте безжалостны к себе. Если предложение не освещает предмет как-то оригинально и по-новому, удалите его».

В книге «Итак, вы хотите стать писателем» (So You Want to be a Writer) Карл Перрин (Carl Perrin) дает полезный совет по поводу редактирования. Он отмечает, что если переработка текста затрагивает общую структуру книги, то редактирование связано с деталями. Редактирование состоит в том, чтобы «вчитаться» в абзацы и предложения и убедиться, что они — «без сучка, без задоринки». Вот его советы.

• Убедитесь, что взаимосвязи между идеями выражены ясными, прозрачными словами и выражениями. Оцените структурную правильность предложений.
• Проверьте грамматику. Оцените управление, согласование и порядок слов. Убедитесь, что изменения не повредили ясности изложения.
• Проверьте пунктуацию и использование заглавных букв. Если вы в чем-то не уверены, сверьтесь со словарями и справочниками. Если не знаете, где искать ответы на эти вопросы, если вам непонятен смысл каких-то слов, поручите эту часть работы специалисту. Но рано или поздно вам придется научиться делать это самостоятельно.

Гален Стилсон советует использовать диктофон — надиктовывать свой текст и прослушивать самым внимательным образом. «Слушая, обращайте внимание на слишком длинные предложения (которые невозможно произнести на одном выдохе), <…> любые места, на которых текст «спотыкается», <…> неоднозначные слова, неудачные сочетания слов и фраз, <… > труднопроизносимые слова, <… > преобладание «я» и недостаток «вы», всевозможные «непонятки», вводящие в заблуждение высказывания и негативные ассоциации».

Глава 3. 9 способов использования цитат: секреты мастерства, улучшающие любой текст