|
Подзаголовки устраняют то, что я называю «фактором устрашения читателя», — подсознательное нежелание читать, возникающее при взгляде на множество слов и заставляющее потенциального клиента отложить рекламу с мыслью: «Слишком длинный текст, не хочу сейчас с ним возиться». Кроме того, подзаголовки позволяют «сканировать» текст, а значит, привлекают занятого читателя, у которого нет времени или желания прочитать рекламу полностью и сразу. Пробегая текст «по диагонали» и заметив интересный для себя подзаголовок, такой человек остановится и прочитает соответствующий раздел более внимательно. И, если вам повезет, то и дальше он будет читать внимательно и даже, может быть, вернется назад, чтобы вникнуть в содержание предыдущих абзацев. Заметьте, что в отсутствии подзаголовков все это было бы невозможно. Подзаголовки можно использовать для того, чтобы подчеркнуть выгоды и характеристики товарного предложения. Они служат своего рода стоп-сигналами, приковывают внимание читателя к особенностям вашего продукта. К тому же это визуальный инструмент, благодаря которому рекламное объявление выглядит более привлекательным. Удачные подзаголовки всегда сообщают читателю нечто важное о продукте / услуге. Подобно основному заголовку, они т описывают продукт или обещают выгоду, которую предоставляет продукт. Они могут формулироваться как призыв с минимумом слов, например: «Позвоните и получите ПОДАРОК!», или же быть более развернутыми: «Впервые вы можете получить программное обеспечение одновременно для расчета и анализа налогов по одной низкой цене». Если вам трудно придумать оригинальную идею, воспользуйтесь подходом «Призыв». Начинать фразу с обращения к читателю — беспроигрышный вариант. Например: «Получите …», «Сделайте …», «Вы можете рассчитывать на …». Первый подзаголовок желательно разместить сразу после основного заголовка, далее ставьте подзаголовок перед каждым разделом, хотя все зависит от длины текста. Маркетологи-эксперты сходятся во мнении, что потенциальные клиенты, заинтересованные вашим предложением, скорее всего, прочитают объявление целиком. Те же, кто интересуется возможностью получить данные выгоды, однако не стремится «прямо сейчас» потратить деньги, как правило, сначала быстро пробегают объявление, чтобы узнать, есть ли в нем что-нибудь привлекательное. Правило № 14: включите в текст надежные гарантии «Практически обязательное требование в торговле по почтовым заказам — гарантия, что клиент будет удовлетворен или В же получит свои деньги назад», — утверждает Джулиан Л. Ш Саймон (Julian L. Simon) в книге «Как создать и вести бизнес в сфере торговли по почте» (How to Start and Operate a Mail-Order Business). По моему мнению, это справедливо и в отношении большинства других видов рекламы. Причина очевидна: потенциальные клиенты хотят быть уверенными, что ничего не теряют. Совершая покупку, они просто покупают нечто нужное, — и никакого риска. И если вы гарантируете им качество своего продукта / услуги и подчеркнете, что они получат деньги обратно в случае недовольства покупкой, потенциальные клиенты с большей готовностью откликнутся на ваше предложение. — 28 —
|