|
Что должна включать гарантия? Ориентируйтесь на нормы этичного ведения бизнеса, рекомендованные Ассоциацией директ-маркетинга (Direct Marketing Association). В соответствии с ними гарантия должна оговаривать сроки и условия прямо в тексте объявления, или же в объявлении должно сообщаться, где потребитель может получить эту информацию. Кроме того, она должна содержать название и адрес компании-гаранта и продолжительность действия гарантийных обязательств. Хершелл Г. Льюис (Hershell G. Lewis) различает четыре типа гарантий. Во втором издании его книги «Об искусстве написания текста» (On the Art of Writing Copy) они приведены с примерами. Обратите внимание, что все четыре типа гарантийных обязательств обещают покупателю возврат денежных средств. 1. Мы гарантируем, что вы будете удовлетворены. Если по той или иной причине вы не будете полностью довольны покупкой, верните ее назад, а мы обещаем вернуть вам все потраченные деньги. 2. Мы гарантируем качество всего, что продаем. Если, на ваш взгляд, что-либо не соответствует нашим описаниям, верните товар, а мы вернем вам деньги. 3. Мы гарантируем самую низкую цену. Если в течение тридцати дней с момента покупки вы найдете аналогичный товар, предлагаемый за меньшие деньги, пришлите его рекламу, и мы вернем вам разницу. 4. Мы даем безусловную тридцатидневную гарантию. Если в любое время в течение тридцати дней с момента покупки вы решите, что не хотите оставлять себе то, что вы купили, верните товар неповрежденным на условии 100%-тного возврата денег. Правило № 15: используйте иллюстрации, повышающие убедительность вашего текста Иллюстрации, фотографии, рисунки в самых разных стилях — все это следует использовать для того, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя к заголовку и тексту рекламного объявления. Визуальные элементы должны работать как своего рода указатели: они должны «вести» потенциального клиента по тексту в нужном направлении. Помните: чтобы реклама была результативной, необходимо подчинить иллюстрации тексту. Успешные маркетологи давно придерживаются правила, что оформление должно определяться текстом, потому что собака виляет хвостом, а не хвост — собакой. Хотя оформление привлекает внимание, иллюстрирует и поддерживает рекламное послание, именно текст обеспечивает продажу. «Большинство художников способны сделать рекламу более привлекательной <… > или усилить воздействие текста с помощью иллюстраций, — признает Рене Ньям. — Однако большинство художников все-таки НЕ ЗНАЮТ, как повысить отклик! Ведь они учились рисовать, а не добиваться отклика от потребителей». — 29 —
|