|
Дело в том, что избранный компанией подход в конечном счете определяет рефлексы потребителей их продукции. Функциональность? Тогда потребители будут ожидать от вашей продукции именно этого. Эмоции? Тогда дайте нам именно эмоций, только побольше. Подобное отношение к товару подтверждают исследования рынка, а компании берут на вооружение их результаты, чтобы продолжать в том же духе, что и прежде. «Компании зачастую находят новое рыночное пространство, когда они хотят изменить функционально-эмоциональную ориентацию своей отрасли. Нам довелось наблюдать две наиболее распространенные модели. Эмоционально ориентированные отрасли предлагают много дополнительных услуг, которые повышают цены без улучшения функциональности. Содрав этот слой дополнительных услуг, можно получить принципиально более простую бизнес-модель с более низкими ценами и затратами, появлению которой потребители будут только рады. Функционально ориентированные же отрасли, напротив, нередко могут вдохнуть в продукты переработки новую жизнь, добавив к ним порцию эмоций, – и таким путем стимулировать появление нового спроса».[106] Прекрасным примером того, как функциональный товар можно превратить в эмоциональный, может служить успех Starbrucks, сети кафе, радикально изменившей представление американцев о кофе. До появления на рынке Starbrucks кофе практически считался обычным продуктом переработки. Американцы пили кофе каждый день, но дальше этого дело почти не шло. Предприятия отрасли внушили потребителям, что их выбор должен основываться на цене, купонах на скидку и торговых марках. Существовавшие в отрасли компании – гиганты General Foods, Nestle и Procter & Gamble – продавали кофе в банках; что же касается Starbrucks, то она ввела понятие магазина-кафе, и многие покупатели стали называть их «миражами оазиса, навеянными кофеином». В кофейнях Starbrucks продавали кофе, но они стали также шикарным местом встреч, где можно было продемонстрировать свой статус, поговорить и выпить стимулирующие творчество напитки. Поглощение кофе стало эмоциональным переживанием, и потребителям, похоже, не жалко было платить за идею Starbrucks по 3 дол. за чашку. Другой пример привнесения эмоций в традиционно функционально ориентированный товар – недорогие часы. Первоначально они предназначались почти исключительно для того, чтобы показывать время. Правда, два лидера рынка – Citizen и Seiko – конкурировали друг с другом, совершенствуя технологию (кварцевые часы, цифровые дисплеи и т. д.), но это только усиливало функциональный имидж данного товара. — 125 —
|