Невесомое богатство

Однако затем на рынке появилась Swatch. Швейцарская материнская компания SMH создала в Италии дизайнерский центр для разработки часов, которые должны были задавать тон в моде, и это перевернуло рынок. Если раньше клиенты обычно покупали одни-единственные недорогие часы, то теперь итальянцы имеют в среднем по шесть штук часов Swatch, чтобы их можно было менять в зависимости от одежды.

Компания The Body Shop пошла по другому пути и перевела традиционно эмоциональную косметическую продукцию в разряд функциональной.

В среднем до 85 % розничной цены первоклассной торговой марки косметики приходится на стоимость упаковки и рекламы. Избавьтесь от этих расходов, подсчитала The Body Shop, и вы получите колоссальную экономию. Вместо того чтобы предлагать свою продукцию в стильных стеклянных флаконах, которые ничего не добавляют к ее функциональности, The Body Shop продает ее в перезаряжаемых пластиковых бутылочках. Реклама сведена к минимуму, поскольку она тоже не добавляет функциональности. И результат? Потребители решили руководствоваться не эмоциями, а здравым смыслом, и выбрали The Body Shop.[107]

Тому пора принять решение

Вернувшись к себе в кабинет, Том Хоффман подводит итоги проведенного им мозгового штурма. Высказано немало хороших и свежих идей. Он доволен. Однако многие из этих идей означают решительный отказ от того, как они обычно работали, и Том очень сомневается, что «Веселые игрушки» смогут воплотить их без посторонней помощи.

Он просматривает свои записи и видит, что большая часть из сказанного вращается вокруг новых систем сбыта. Веб-страницы, сайты с подсказками, прямой заказ персональных «паззлов» – все это требует создания систем сбыта, которые для его компании внове. Сможет ли она самостоятельно создать новые системы сбыта?

Такие же сомнения вызывает у него и предложение усилить свое присутствие на рынке игр. Могут ли они на самом деле соперничать со всеми наводнившими сегодня мир играми Nintendo, Sega и Sony? Могут ли пойти против гигантских издательских компаний, которые оперируют на этом рынке?

Поразмыслив какое-то время, Том решает, что ему нужно изучить возможность приобретения сфер компетенции, которых у его компании пока что нет. Он думает о возможности создания совместных предприятий. Это позволит ему приобрести новые сферы компетенции, необходимые в будущем. Он должен еще подумать об этом позже. И подыскать партнеров – тех, кто мог бы предложить ему сферу компетенции, в которой «Веселые игрушки», по его мнению, нуждаются.