|
Согласно Киму и Моборну,[104] «компании могут создать новое рыночное пространство, сконцентрировавшись на дополнительных услугах, отсутствие которых уменьшает стоимость их собственного товара или услуги». В связи с этим они упоминают о Borders и Barnes & Noble (B&N), двух книготорговых компаниях, которые обнаружили, что можно – и выгодно – делать больше, чем просто продавать книги. Обычно книжный магазин – это место, куда люди идут, чтобы купить книги; они заходят, выбирают книгу, платят, уходят, и все кончается. Однако эта схема, очевидно, не давала нужного эффекта, потому что объем книжной торговли заметно снижался. Большинство книготорговцев видели причину этого в том, что люди стали меньше читать. Но Borders и B&N решили выяснить, что стоит за, казалось бы, обычным для торговли временным явлением: они попытались понять, какое удовольствие стремится получить человек при покупке книги. В итоге они решили: это радость от сознания того, что люди могут всю жизнь учиться и открывать для себя что-то новое. И такое чувство действительно возникает, когда человек покупает книги, но оно возникает и тогда, когда он за ними охотится, когда копается в стопках книг, оценивает свои потенциальные приобретения и даже читает из них что-то на пробу. Большинство книжных магазинов обслуживали «информированную» публику – людей, которые знали, какие книги им нужны, и покупали их. В результате служащие этих магазинов получали подготовку лишь как кассиры и конторские работники склада – спроси их о книге, и окажется, что они имеют о ней самое смутное представление. Более того, рыться в книгах в магазинах не разрешалось, и поэтому ответственность за выбор полностью ложилась на покупателя. Не было в магазинах и такого ассортимента, чтобы можно было найти книгу на любой вкус. Честно говоря, удовлетворение, которое покупатель получал от посещения книжного магазина, никак нельзя было назвать полным. Borders и B&N все это изменили. Они создали супермаркеты нового типа, которые открыли для отрасли новые возможности. Стоит одной из этих компаний открыть новый магазин, как общее потребление книг в районе сразу же увеличивается, причем иногда сразу в 1,5 раза. А все потому, что посетители могут получить в этих супермаркетах весь набор удовольствий от покупки книги. Рыться в книгах теперь разрешается – в помещениях предусмотрены кресла, столы для чтения и диваны; покупатели могут оставаться и читать, сколько хотят. Дополнительные положительные эмоции создают рестораны, кафетерии, классическая музыка и консультации обслуживающего персонала, который действительно разбирается в книгах. Более того, магазины не закрываются до 23 часов, так что люди при желании могут провести здесь за книгой весь вечер. — 122 —
|