|
У парикмахера, опубликовавшего объявление размером с эту страницу, которое называлось «Что вы ждете от хорошего парикмахера?», появилось 70 новых клиенток. Через три месяца он повторил объявление и заполучил еще 40 клиенток. Одно мебельное производство уже долго находилось на грани банкротства. Владелец вложил деньги в рекламу, составленную по типу «direct response». Через два года прибыль в расчете на одного сотрудника составила почти полмиллиона марок. Нужны еще примеры? Я могу продолжать бесконечно долго. Везде, где была применена эта рекламная методика, где было правильное отношение к делу, где работают серьезно, где сплоченный коллектив, заботящийся прежде всего о благополучии клиентов, успех не заставил себя ждать. 5. В два раза больше читателей благодаря правильно подобранному шрифту. После издания в 1963г. книги Дэвида Огилви «Признание рекламного агента» это стало ясно всем специалистам по рекламе. Но даже после выхода в свет двадцать лет спустя его второй книги «О рекламе» большинство художников-графиков так и не отказалось от своих старых привычек. Почти в каждом рекламном агенстве имеются обе эти книги, но создается впечатление, что никто их не читал. Огилви давно обнаружил, что определенные графические «ляпы» делают текст очень сложным для чтения. НАПРИМЕР, ПОЯВЛЯЮТСЯ ВРЕМЯ ОТ ВРЕМЕНИ ТЕКСТЫ, В КОТОРЫХ ЦЕЛЫЕ БЛОКИ НАПЕЧАТАНЫ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ТОЛЬКО ЗАГЛАВНЫХ БУКВ, ХОТЯ ИЗВЕСТНО, ЧТО ОТ ЭТОГО ГЛАЗА УСТАЮТ БЫСТРЕЕ. В РЕКЛАМНОМ ДЕЛЕ это означает одно — рекламу ПЕРЕСТАЮТ ЧИТАТЬ. Еще хуже, когда рекламному художнику приходит на ум «грандиозная» идея использовать так называемый негативный шрифт, т. е. белые буквы на черном фоне, с тем чтобы реклама смотрелась более эффектно и оригинально. После того как по совету Огилви «негативный шрифт» рекламных объявлений в нью-йоркской газете «Тайме» был заменен на обычный, эффективность рекламы возросла в два раза! Так же тяжело читать большие куски текста, выполненные так называемым гротескным шрифтом, как в этом абзаце. Античный шрифт, напротив, хотя и выглядит в некоторых случаях менее «красивым», повышает число читателей почти на 30 %. Наши глаза настолько привыкли к античному шрифту, который чаще всего используется в книгах и газетах, что все другое воспринимается как нечто неестественное. Кроме того, лапка (ножка) в шрифте позволяет лучше «держать» строку. Другой грех художников-графиков вы можете ощутить на себе, если носите очки. Возьмите самую лучшую газету, снимите очки и перелистайте страницы с рекламными объявлениями. Какие заголовки вы в состоянии прочитать? — 46 —
|